各种类型和规模的企业都将电子邮件营销作为核心营销策略。电子邮件的效果令人难以置信，在客户获取和其他指标方面都优于社交媒体。这就为企业使用电子邮件提供了充分的理由。
然而，并非每个企业都能体验到电子邮件营销的所有好处。考虑到电子邮件营销活动的成功与否会极大地影响营销效果，这一点尤其令人担忧。要知道您的电子邮件营销工作是否取得了成效，最好的办法就是密切关注重要指标。这首先要了解如何为您的电子邮件营销工作设定基准。
什么是电子邮件基准？
基准是了解电子邮件营销工作成效的重要部分。它们为您提供了宝贵的数据、信息和衡量标准。营销人员通常认为电子邮件基准是关键的绩效指标，有助于提高营销绩效和结果。
基准告诉您，与竞争对手和整个行业相比，您的表现如何。研究您所在行业的基准还可以帮助您深入了解应重点关注的领域。
但是，如何才能制定出能帮助您完成所有这些工作的基准呢？
在制定电子邮件基准之前确定关键指标
您需要逆向思维，了解哪些电子邮件指标对您的业务非常重要。您首先要了解您的业务目标、帮助您实现这些目标的目的、帮助您实现目标的策略以及您需要衡量的指标。
对于零售商来说，可能是这样的：
- 目标 – 销售更多男士服装
- 目标 – 增加网上零售店或电子商务平台的流量
- 策略 – 向客户发送链接到网站的促销电子邮件
- 指标 – 电子邮件点击率
对于这样的企业来说，了解有多少人点击了电子邮件和 CTA 可以帮助它进行优化，以支持和改进这一战略的其他部分。
根据您的目标确定哪些指标对您的业务至关重要。一些目标可能包括新的电子邮件订阅、课程捐款或活动注册。
设定具体的电子邮件基准
一旦您确定了对您的业务及其目标最关键、最有影响的指标，您就需要设定您的工作目标值。如果您有一个新的邮件列表，或者没有过去的营销活动可与之比较，那么就有必要看看您的竞争对手和更广泛的行业。
尽管行业平均值会给您提供一些努力的方向，但同样重要的是，如果您在过去开展过营销活动，也要密切关注营销活动的趋势和结果。
对于我们上面讨论的零售商来说，点击率可能只有 15%，但他们知道应该更高。他们可以寻找新的方法来提高点击率，比如不标明所推销服装的价格，而是添加图片、说明和一些客户评价。这些可能足以让人们产生足够的好奇心，点击查看如何获得该服装。
利用过去的数据为电子邮件设定基准
如果您在过去开展过营销活动，那么您应该有可以作为起点的数据。通过上述练习，尽可能不断改进您认为重要的指标。
您可以根据您的重要指标，选取过去表现出色的电子邮件，并对其进行剖析，看看它们为什么能取得如此好的效果。一旦找出它们的成功之处，您就可以尝试在新的营销活动中复制它们。
了解并超越电子邮件基准
在超越整个行业的基准之前，您必须了解应关注哪些基准和指标。下面我们将讨论不同类型的指标。
电子邮件打开率
这是指收到电子邮件后打开邮件的人数比例。虽然各行各业的情况不同，但电子邮件打开率的基准是 30%。需要了解的一点是，这一指标并不能说明收件人打开邮件后发生了什么。因此，您应将电子邮件打开率与其他指标结合起来考虑，以了解您的电子邮件营销做得如何。
电子邮件打开率只计算收到的电子邮件。这意味着您需要从发送的邮件数中减去退回的邮件数，才能得出收到的邮件数。然后，您就可以用后者来计算打开率。
电子邮件打开率指标一直在变化，你也应该如此。随着电子邮件列表的增加，电子邮件打开率会下降。这是因为对您发送的某些邮件不感兴趣的人的比例会增加。解决这个问题的最佳方法是进行细分。
对电子邮件列表进行细分，向不同的客户群（组）发送最相关、最有帮助的电子邮件，将产生最佳效果。
您还可以考虑您的主题行在不同细分市场中的应用情况。某个细分市场可能会喜欢古怪或幽默的主题行，但另一个细分市场可能只想要使用商业术语或语言的严肃主题行。
电子邮件点击率
点击率是指打开电子邮件后点击您的行动号召的人数。平均点击率约为 2%，但因行业和发送邮件的原因而异。例如，电子商务废弃购物车电子邮件的点击率约为 10%。
点击率总是低于打开率，因为只有一小部分收件人会打开你的邮件，其中只有一小部分人会点击你的行动号召。
点击率可以作为衡量电子邮件效率的指标。这包括您的信息、报价、电子邮件副本、行动号召和设计。改进所有这些方面将有助于提高点击率。
要了解什么有效、什么需要改变、改变后什么有效，就应该进行 A/B 测试。针对每个变量和变量组合的变化设置不同的 A/B 测试，以了解哪种方法最有效。
点击打开率基准
您应该用点击打开率基准来补充打开率和点击率基准。点击打开率基准是指打开您的电子邮件（而不是全部收件人数量）并点击您的行动号召的人数百分比。您应该瞄准的平均点击打开率是 10.5%，但这一数字也因行业而异。
由于该指标针对的是打开电子邮件的人，因此它比点击率更能说明电子邮件的效果。点击打开率是一个强有力的指标，因为它能同时衡量转化率、操作率和打开率。要计算这一指标，需要将点击链接或行动呼吁的收件人数量除以打开电子邮件的收件人数量，再乘以 100。
由于目的是增加 “行动呼吁 “的点击率，因此应同时优化文案和 “行动呼吁”。与点击率一样，您可以进行 A/B 测试，看看哪种设计、文案和行动号召的组合对受众最有效。
邮件退回率基准
电子邮件退件是指发送的电子邮件最终没有进入订阅者或电子邮件地址收件箱的百分比。您应尽量将跳出率控制在 2% 以下。邮件退信有多种原因。当收件人屏蔽您、将您标记为垃圾邮件或电子邮件地址已不存在时，就会发生硬退信；当收件人将其地址设置为不接收电子邮件、收件箱已满或地址或个人暂时不可用时，就会发生软退信。
了解跳出率的最佳方法是依靠电子邮件服务或自动化服务提供商。他们通常会给你这个数字，这样你就能知道自己的情况如何，是否需要采取不同的干预措施。
对于软退件，您无能为力，但有各种策略可以尽可能减少硬退件。首先，将电子邮件营销平台设置为从邮件列表中删除所有导致硬退信的地址。这样，您就不会继续向导致退信的地址发送邮件了。
第二，利用双重选择功能。双重选择加入比单一选择加入更好，因为选择前者的人更有可能记住你的企业，并完全确定会收到你的电子邮件。
转换率基准
对于不同的企业来说，转化的含义是不同的。大多数人认为转化就是点击了您的行动号召，但您也可以有其他的转化指标，比如有多少人在询问后回复了您的电子邮件。由于企业可以发送的电子邮件类型众多，因此不存在全球通用的转化率，但您可以利用过去的数据了解您的转化率是低于、达到还是高于您通常的转化率。
电子邮件基准是改进电子邮件营销工作的重要组成部分。一旦您了解了哪些指标对您的业务是必要的，以及如何设定基准并加以改进，您就能从您的电子邮件中看到更好的性能和结果。
