Предприятия всех типов и размеров приняли маркетинг по электронной почте в качестве основной маркетинговой стратегии. Электронная почта невероятно эффективна, она опережает социальные сети по привлечению клиентов и другим показателям. Это дает компаниям множество веских причин использовать ее.
Однако не каждый бизнес ощущает все преимущества email-маркетинга. Это особенно важно, учитывая, что успех ваших маркетинговых кампаний по электронной почте может существенно повлиять на эффективность маркетинга. Лучший способ узнать, окупаются ли ваши усилия в области email-маркетинга, — следить за важными показателями. Для этого нужно знать, как оценивать свои маркетинговые усилия по электронной почте.
Что такое контрольные показатели электронной почты?
Контрольные показатели — это важная часть оценки эффективности ваших усилий по маркетингу электронной почты. Они предоставляют вам ценные данные, информацию и метрики. Маркетологи обычно считают контрольные показатели электронной почты важнейшими индикаторами эффективности, которые могут помочь повысить эффективность и результаты маркетинга.
Контрольные показатели позволяют определить, насколько вы превосходите своих конкурентов и отрасль в целом. Изучение эталонных показателей вашей отрасли также может дать представление о том, на каких областях следует сосредоточиться.
Но как создать контрольные показатели, которые помогут вам во всем этом?
Определите ключевые показатели, прежде чем проводить бенчмаркинг электронной почты
Чтобы понять, какие показатели электронной почты важны для вашего бизнеса, нужно работать в обратном направлении. Начните с определения целей вашего бизнеса, задач, которые помогут вам достичь этих целей, стратегий, которые помогут вам достичь целей, а затем — показателей, которые вам нужно измерить.
Для розничного продавца это может выглядеть следующим образом:
- Цель — Продать больше мужской одежды
- Задача — Увеличить посещаемость интернет-магазина или платформы электронной коммерции
- Стратегия — Отправить клиентам рекламные электронные письма со ссылкой на веб-сайт
- Метрика — Количество переходов по электронной почте
Для такого бизнеса знание того, сколько людей нажимают на электронное письмо и CTA, поможет оптимизировать и улучшить другие части этой стратегии.
Определите, какие показатели важны для вашего бизнеса, исходя из ваших целей. Среди целей могут быть новые подписки на электронную почту, пожертвования на курс или регистрация на мероприятие.
Установите конкретные контрольные показатели для электронной почты
После того как вы определили наиболее важные и значимые показатели для вашего бизнеса и его целей, вам нужно установить значения, к которым вы будете стремиться. Если у вас новый список рассылки или у вас нет прошлых кампаний, с которыми можно было бы сравнить, важно посмотреть на ваших конкурентов и более широкую отрасль.
Несмотря на то, что средние показатели по отрасли дадут вам повод для работы, важно также следить за тенденциями и результатами прошлых кампаний, если вы проводили их в прошлом.
Для ритейлера, о котором мы говорили выше, показатель кликов может составлять всего 15 %, но они знают, что он должен быть выше. Они могут найти новые способы повышения показателя кликов, например, не указывать цену на одежду, которую они продают, а добавить фотографию, описание и несколько отзывов покупателей. Этого может быть достаточно, чтобы заинтересовать людей и заставить их перейти по ссылке и посмотреть, как они могут получить этот наряд.
Используйте данные прошлых лет для сравнения электронной почты
Если вы уже проводили кампании в прошлом, у вас должны быть данные, которые можно использовать в качестве отправной точки. Старайтесь постоянно улучшать показатели, которые вы считаете важными, выполняя упражнения, описанные выше.
Вы можете взять письма, которые хорошо работали в прошлом на основе ваших важных показателей, и проанализировать их, чтобы понять, почему они сработали так хорошо. Выяснив, что именно помогло им сработать так хорошо, вы можете попытаться повторить это в своих новых кампаниях.
Понимание и победа над контрольными показателями электронной почты
Прежде чем вы сможете превзойти общеотраслевые показатели, необходимо понять, на каких показателях и метриках следует сосредоточиться. Ниже мы рассмотрим различные типы показателей.
Показатель открываемости электронной почты
Это процент людей, которые открывают ваше письмо после его получения. Хотя в разных отраслях этот показатель варьируется, эталонным показателем открываемости электронной почты является 30 %. Следует понимать, что этот показатель не говорит вам о том, что произошло после того, как получатели открыли ваше письмо. Поэтому, чтобы понять, насколько эффективен ваш email-маркетинг, вам следует рассматривать показатель открываемости электронной почты в сочетании с другими показателями.
Показатель открываемости электронной почты учитывает только те письма, которые были получены. Это означает, что вам нужно вычесть количество отскочивших писем из количества отправленных, чтобы получить количество полученных писем. Затем вы можете использовать это число для расчета показателя открываемости.
Показатели открываемости электронных писем постоянно меняются, и вы тоже должны их менять. По мере роста вашего списка адресов электронной почты показатель открываемости писем будет падать. Это происходит потому, что увеличивается процент людей, не заинтересованных в некоторых письмах, которые вы отправляете. Лучший способ справиться с этим — сегментация.
Сегментирование списка адресов электронной почты и отправка наиболее релевантных и полезных писем различным сегментам (группам) клиентов даст наилучшие результаты.
Вы также можете подумать о том, как ваши темы будут восприниматься различными сегментами. Одному сегменту могут понравиться причудливые или юмористические темы, а другому — только серьезные темы, в которых используется деловой жаргон или язык.
Коэффициент кликов по электронной почте
Коэффициент кликов — это количество людей, которые нажали на ваш призыв к действию после открытия письма. Средний показатель кликов составляет около 2 %, но он зависит от отрасли и причины отправки письма. Например, коэффициент кликов для писем о брошенных корзинах в электронной коммерции составляет около 10 %.
Коэффициент кликов всегда будет ниже коэффициента открытия, потому что только часть получателей открывает ваши письма, и только часть этих людей нажмет на ваш призыв к действию.
Коэффициент кликов можно использовать как показатель эффективности вашего письма. Это касается вашего сообщения, предложения, копии письма, призыва к действию и дизайна. Улучшение всего этого поможет вам повысить коэффициент кликов.
Чтобы понять, что работает, что нужно изменить и что работает после изменения, нужно провести A/B-тестирование. Проведите различные A/B-тесты с каждой переменной и комбинацией изменений переменных, чтобы понять, что будет работать лучше всего.
Контрольные показатели соотношения количества кликов к количеству открытий
Вы должны дополнить показатели открываемости и кликабельности контрольным показателем «клик до открытия». Показатель «клик до открытия» — это процент людей, которые открыли ваше письмо (не полное количество получателей) и нажали на ваш призыв к действию. Средний показатель клика по открытию, на который вы должны ориентироваться, составляет 10,5 %, но это число также варьируется в зависимости от отрасли.
Поскольку эта метрика относится к людям, которые открыли письмо, она может быть более значимым показателем эффективности вашего письма, чем показатель кликов. Коэффициент перехода по клику к открытию — это такая сильная метрика, потому что она одновременно измеряет конверсии, действия и открытия. Чтобы рассчитать этот показатель, возьмите число получателей, перешедших по ссылке или призыву к действию, разделите это число на число получателей, открывших ваше письмо, и умножьте на 100.
Поскольку цель состоит в том, чтобы увеличить количество кликов на призыв к действию, вам следует оптимизировать как копию, так и призыв к действию. Как и в случае с показателем кликов, вы можете провести A/B-тестирование, чтобы понять, какая комбинация дизайна, копии и призыва к действию лучше всего работает с вашей аудиторией.
Контрольные показатели отказов от почты
Показатель отказов электронной почты — это процент отправленных писем, которые не попали в почтовый ящик подписчика или адресата. Вы должны стараться, чтобы процент отказов не превышал 2 %. Существует несколько причин, по которым письма отскакивают. Жесткий отскок происходит, когда получатель блокирует вас, помечает вас как спам или адрес электронной почты больше не существует. Мягкий отскок происходит, когда получатель устанавливает свой адрес, чтобы не получать письма, его почтовый ящик переполнен, или адрес или человек временно недоступен.
Лучший способ узнать свой показатель отказов — обратиться к поставщику услуг электронной почты или автоматизации. Как правило, они предоставляют вам это число, чтобы вы знали, как обстоят дела и не нужно ли предпринять какие-либо меры.
С мягкими отказами ничего нельзя поделать, но существуют различные стратегии, позволяющие свести количество жестких отказов к минимуму. Во-первых, настройте свою платформу для маркетинга электронной почты так, чтобы она удаляла все адреса, вызывающие жесткий отказ, из списка рассылки. Таким образом, вы не будете продолжать отправлять письма на адреса, которые вызывают отказ.
Во-вторых, используйте функции двойного оптина. Двойная опция лучше, чем одинарная, потому что люди, которые делают первую, скорее всего, помнят ваш бизнес и полностью уверены в получении ваших писем.
Бенчмаркинг коэффициента конверсии
Для разных компаний конверсия означает что-то разное. Большинство людей думают о ней как о нажатии на ваш призыв к действию, но у вас могут быть и другие показатели конверсии, например, сколько людей отвечают на ваше письмо после запроса. Хотя глобального показателя конверсии не существует из-за множества типов электронных писем, которые может отправлять компания, вы можете использовать свои прошлые данные, чтобы узнать, конверсия ниже, выше или ниже вашего обычного показателя.
Бенчмаркинг электронной почты — важная часть совершенствования ваших маркетинговых усилий в области электронной почты. Как только вы поймете, какие показатели необходимы для вашего бизнеса и как их оценивать и улучшать, вы увидите более высокую эффективность и результаты ваших email-рассылок.
