Что такое закон CAN-SPAM и как он работает?

На протяжении многих лет спам был постоянным раздражителем как для потребителей, так и для маркетологов, причем с разных сторон забора.

В то время как отдельные потребители раздражены огромным количеством нежелательных коммерческих писем, попадающих в их почтовые ящики, компании и маркетологи обязаны соблюдать закон Can-Spam Act от 2003 года.

Как видите, это не новая проблема, поскольку закон действует в Соединенных Штатах Америки уже около двух десятилетий.

Впоследствии аналогичные законы были приняты в Канаде и Европе. В Канаде эти законы известны как Canada’s Anti-Spam Legislation, CASL, а в Европе — как General Data Protection Regulation, GDPR.

Что же представляют собой эти антиспамовые законы и как они влияют на массовый email-маркетинг? Начнем с того, что эти законы касаются только коммерческих сообщений, направленных на продажу товара или услуги.

Что включает в себя закон о спаме

Изначально закон распространялся на незапрашиваемые коммерческие электронные письма, адресованные частным и коммерческим потребителям. Однако в последние годы закон стал трактоваться как включающий практически любой вид цифровой коммуникации с целью продажи товара или услуги.

Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission, FTC) на своей странице Can Spam предлагает ссылки, посвященные робозвонкам и текстовым сообщениям. Помните, что главным словом во всем этом является «незапрашиваемый», так что это должно быть главным условием соответствия любой маркетинговой стратегии в области электронной почты, текстовых сообщений или робозвонков.

Короче говоря, ваше электронное сообщение должно отправляться только на тот адрес электронной почты, с которого получатель ранее согласился получать от вас коммерческие сообщения.

Основные положения закона о спаме

Для того чтобы соответствовать закону Can-Spam в США и аналогичному законодательству в Канаде и Европе, существуют основные положения, которые должны строго соблюдаться. Для того чтобы не выходить за рамки закона, все коммерческие электронные письма должны:

Указывайте физический почтовый адрес отправителя в каждом отправленном письме. Физический адрес должен быть в каждом отправляемом письме.
Предоставьте получателю наглядный и конкретный способ отказаться от рассылки и укажите предпочтения, особенно для коммерческих писем.
Выполните запрос на отказ от подписки в течение 10 рабочих дней и прекратите отправку писем на их личный почтовый ящик.
Используйте четкую информацию в полях «От», «Кому» и «Тема». Не используйте вводящие в заблуждение заголовки в своих коммерческих сообщениях.

Это лишь основные пункты, которые могут быть уточнены. Например, должно быть ясно и понятно, как получатель должен отписаться от рассылки, и за этот процесс не может взиматься плата.

Поэтому отказ от подписки должен быть очень простым, возможно, с одной ссылкой для завершения процесса, и не более. Когда дело доходит до поля темы, цель письма должна быть ясна.

Закон о спаме и незапрашиваемых коммерческих цифровых сообщениях

Именно здесь, как правило, становится немного сложнее понять правила, касающиеся цифровых коммуникаций. Существует три типа электронных писем, которые часто отправляются в рамках кампании по электронной почте. К ним относятся:

Содержание коммерческого продукта
Транзакционные сообщения
Сообщения о взаимоотношениях

Из этих трех видов писем транзакционные письма и письма о взаимоотношениях не подпадают под действие законодательства Can-Spam, поскольку между отправителем и получателем уже была заключена сделка или установлены иные отношения, например, предоставление информации об уже приобретенных товарах или услугах.

Это означает, что вы можете отправлять коммерческий контент в своих электронных сообщениях просто на основании предыдущих связей.

Существуют также комбинации этих трех типов коммерческих писем, поэтому тема письма должна быть предельно ясной.

Если основной целью письма является продажа товара или услуги, то это коммерческий продукт, даже если небольшая часть посвящена предоставлению информации, не связанной с маркетингом. Это может быть скользкая дорожка, поэтому убедитесь, что ваша тема четко указывает на цель сообщения.

Необходима предварительная запись

На некоторых сайтах можно прочитать, что потребителям не нужно соглашаться на получение коммерческих писем. Еще раз напомним, что коммерческое электронное письмо, смс или робозвонок — это маркетинговая стратегия, основной целью которой является продажа товара или услуги.

Однако на сайте FTC четко указано, что коммерческие электронные письма — это маркетинговые инструменты, рассылаемые подписчикам. Вот здесь-то и возникает некое недопонимание. Можно подумать, что, будучи «подписчиком», потребитель (коммерческий или частный) дал согласие на получение коммерческих сообщений.

Если вы не собирали электронные письма, используя эту стратегию, вы будете постоянно получать запросы на отказ от рассылки, а это именно то, что хочет видеть каждый маркетолог электронной почты, а не то, что его причисляют к спаму. Выполняйте запросы на отказ от рассылки, иначе у вас могут возникнуть проблемы с интернет-провайдерами.

Продажа коммерческих списков адресов электронной почты

И здесь снова возникает множество недоразумений, связанных с продажей коммерческих списков рассылки электронных писем, текстов или робозвонков. Чтобы обезопасить себя, рекомендуется использовать очень конкретные формулировки в своих формах подписки. Многие компании стали добавлять в свои формы подписки фразу «и наши партнеры», чтобы подстраховать себя при продаже коммерческих списков электронной почты другим компаниям.

Однако это одна из самых мошеннических практик, которая может привести большинство коммерческих сайтов к неприятностям.

К сожалению, даже формулировки на сайте Федеральной торговой комиссии могут быть несколько расплывчатыми. Вы увидите, что в некоторых случаях продажа списков упоминается как незаконная, а в других случаях говорится о том, как соблюдать требования при продаже списков. Похоже, все сводится к тому, что в коммерческом электронном письме опять-таки важно поле темы.

В любом случае, покупка или продажа списков противоречит правилам CAN-SPAM, и если вы хотите защитить себя от нарушений CAN-SPAM — просто не делайте этого. В итоге вы просто отправите нежелательные письма, и все ваши будущие сообщения отправятся в спам.

Тематические строки в коммерческих письмах

Снова и снова, независимо от того, на каком справочном сайте вы читаете или на самом сайте FTC, оказывается, что именно строка темы сообщения является ключом к соблюдению требований. В строке темы сообщения должно быть предельно ясно указано, с какой целью оно отправляется. Все коммерческие сообщения должны быть легко понятны уже в строке темы.

Хотя каждое коммерческое письмо должно содержать физический адрес компании и четкие поля «Кому» и «От», тема письма имеет наибольший вес. Причина, по которой это так важно, заключается в концепции введения потребителя в заблуждение. Это не только этически неправильно, но и незаконно.

Кроме того, четкая тема письма дает получателю понять, хочет ли он читать это сообщение, поскольку он, возможно, не подписался на рассылку или не принял участие в ней. Опять же, формулировка «согласие» часто вызывает споры, даже на правительственном сайте.

Штрафы за несоблюдение закона CAN-SPAM

Штрафы, которые могут быть наложены за несоблюдение требований, — это не повод для смеха. В США вы можете быть оштрафованы на сумму до $46 517 за одно электронное письмо, а ответственность могут понести сразу несколько человек.

Иногда ложная или вводящая в заблуждение реклама может рассматриваться как уголовное преступление, поэтому в самых тяжелых случаях, когда реклама по электронной почте противоречит закону CAN-SPAM, всегда есть вероятность тюремного заключения.

При этом серьезные штрафы и наказания встречаются нечасто. Современные маркетологи работают в рамках закона Can-Spam Act уже более 20 лет, так что правила им известны.

Закон CAN-SPAM и доверие клиентов

Давайте вернемся на минутку к важности этой строки письма. Современный потребитель очень ценит доверие к брендам, с которыми он имеет дело. Прошли те времена, когда потребители искали самые выгодные подвальные цены, потому что большинство готово платить за товары и услуги, продаваемые проверенными брендами.

Доверие — это огромная проблема сегодня, поэтому обратите пристальное внимание на строку темы письма, подчеркивающую причину сообщения. Ложные или вводящие в заблуждение тематические строки приведут к отсутствию доверия потребителей, а это наказание гораздо больше, чем любой штраф, который может наложить FTC или другие федеральные агентства.

Каждое электронное сообщение, которое вы создаете, должно отправляться на легитимный адрес электронной почты. Дело не только в гражданских штрафах — подрыв доверия с помощью ваших электронных сообщений может навсегда испортить вашу репутацию.

Как обойти требования CAN-SPAM

Есть способ избежать всего этого страха перед массовой рассылкой потребителям. Помните, что план массового email-маркетинга может быть в значительной степени ориентирован на транзакционные или взаимоотношения с очень небольшим сегментом, который может быть истолкован как коммерческий. Это та часть письма, которая направлена на продажу товара или услуги.

Имейте в виду, что мы живем в эпоху, когда потребители достаточно подкованы. Это век информационной супермагистрали, и поэтому потребители более информированы, чем когда-либо в истории. Многие бренды начали использовать массовую рассылку по электронной почте полезной информации. Это могут быть инструкции по созданию домашних средств от простуды или инструкции по созданию собственной автономной солнечной системы. Возможно, вам не понадобится больше одной ссылки на ваш сайт, где вы продаете товары или услуги, которые могут им понадобиться.

Предоставляя информацию, которую с удовольствием прочитают получатели вашей массовой рассылки, вы можете сделать нечто большее, чем просто ссылки на страницы ваших товаров.

Более того, некоторые компании даже не заходят так далеко! Они используют фирменный бланк или баннер со ссылкой на страницу своей компании, и это все, что они делают для привлечения трафика на свой сайт. Потребители, которые переходят по ссылке, чаще всего делают это из-за зарождения доверия.

Дайте им надежную информацию, в которую они смогут погрузиться с головой, и посмотрите, как быстро вы привлечете их внимание.

И последнее замечание: несмотря на то, что вы хотите соответствовать закону о спаме, вы можете сделать больше, если заинтересуете свою аудиторию в письме. Используйте свой сайт, чтобы продавать им, а электронную почту — чтобы привлечь их. Это всегда выигрышный обход закона о спаме.

Можно ли завернуть спам

Хотите убедиться, что ваши коммерческие сообщения электронной почты не противоречат закону CAN-SPAM? Убедитесь в том, что каждый рабочий адрес электронной почты в вашем списке подтвержден. Рассылка нежелательных писем — это лишь один из способов навлечь на себя неприятности.

С помощью Bouncer вы можете удалять устаревшие, недействительные, дублирующиеся, неправильно написанные и все другие типы адресов электронной почты. Таким образом, вы сможете безопасно отправлять массовые кампании электронной почты.

Подпишитесь на Bouncer сегодня и Проверьте свои первые 100 писем бесплатно!