Ao longo dos anos, o spam tem sido um espinho constante tanto nos lados dos consumidores quanto dos comerciantes, obviamente de diferentes lados da cerca.
Enquanto os consumidores individuais ficam irritados com o grande número de e-mails comerciais não solicitados que chegam às suas caixas de entrada, as empresas e os profissionais de marketing têm a tarefa de cumprir a Lei Can-Spam de 2003.
Como você pode ver, não se trata de um problema novo nem de longe, pois a lei está em vigor nos Estados Unidos da América há cerca de duas décadas.
Posteriormente, uma legislação semelhante também entrou em vigor no Canadá e em toda a Europa. No Canadá, as leis são conhecidas como Legislação Anti-Spam do Canadá, CASL, enquanto a legislação europeia é a Regulamentação Geral de Proteção de Dados, GDPR.
Então, o que exatamente são essas leis anti-spam e como elas afetam o marketing por e-mail em massa? Para começar, as leis se referem apenas a comunicações comerciais que pretendem vender um produto ou serviço.
O que a Lei Can-Spam abrange
Originalmente, a lei se destinava a cobrir e-mails comerciais não solicitados para consumidores privados e empresariais. No entanto, nos últimos anos, as leis foram interpretadas de modo a incluir praticamente qualquer tipo de comunicação digital para vender um produto ou serviço.
A Federal Trade Commission (FTC) oferece links em sua página Can Spam que abrangem chamadas automáticas e mensagens de texto. Lembre-se de que a palavra-chave em tudo isso é “não solicitado”, portanto, essa precisa ser a principal consideração para estar em conformidade com qualquer estratégia de marketing de e-mail, texto ou ligação automática.
Em resumo, sua mensagem de correio eletrônico só deve ser enviada para um endereço de e-mail em que o destinatário tenha concordado em receber mensagens comerciais suas anteriormente.
Principais pontos de conformidade na Lei Can-spam
Para estar em conformidade com a Lei Can-Spam nos Estados Unidos e legislação similar no Canadá e na Europa, há pontos básicos de conformidade que devem ser rigorosamente cumpridos. Para estar dentro dos limites da lei, todos os e-mails comerciais devem ser obrigatoriamente cumpridos:
- Incluir o endereço postal físico do remetente em todos os e-mails enviados. O endereço físico deve constar em todos os e-mails enviados.
- Forneça uma maneira visível e específica para que o destinatário opte por não participar e dê a seus destinatários preferências de exclusão, especialmente para e-mails comerciais.
- Atenda à solicitação de cancelamento de assinatura em até 10 dias úteis e pare de enviar e-mails para a caixa postal privada.
- Use informações claras nos campos “De”, “Para” e “Assunto”. Não use cabeçalhos enganosos em seus e-mails comerciais.
Esse é apenas o resumo básico dos principais pontos de conformidade que podem ser mais detalhados. Por exemplo, deve ser claro e fácil como o destinatário deve proceder para cancelar a assinatura, e não pode haver uma taxa associada ao processo.
Para isso, o cancelamento da assinatura deve ser bastante simples, talvez com um único link para concluir o processo, e nada mais. Quando se trata do campo de assunto, a intenção do e-mail deve ser clara.
Lei Can-Spam e comunicações digitais comerciais não solicitadas
Aqui é onde tende a ficar um pouco mais difícil entender as regras relativas às comunicações digitais. Há três tipos de e-mails que são frequentemente enviados como parte de uma campanha por e-mail. Estes incluem:
- Conteúdo do produto comercial
- Mensagens transacionais
- Mensagens de relacionamento
Desses três, os e-mails transacionais e de relacionamento estão isentos da legislação de Can-Spam porque já existe uma transação entre o remetente e o destinatário ou algum outro relacionamento, como o fornecimento de informações sobre produtos ou serviços já adquiridos.
Isso significa que você pode enviar conteúdo comercial em suas mensagens de e-mail simplesmente com base em conexões anteriores.
Além disso, há combinações dos três tipos de e-mails comerciais, portanto, a linha de assunto precisa ser bem clara.
Se a intenção principal do e-mail for a de vender um produto ou serviço, trata-se de uma intenção de produto comercial, mesmo que haja uma pequena parte dedicada a fornecer informações não relacionadas ao marketing. Nesse ponto, o caminho pode ser escorregadio, portanto, certifique-se de que o assunto esteja claro quanto à intenção da comunicação.
O opt-in é necessário
Você lerá em alguns sites que não há necessidade de os consumidores optarem por receber e-mails comerciais. Mais uma vez, lembre-se de que um e-mail comercial, texto ou chamada automática é uma estratégia de marketing com a intenção principal de vender um produto ou serviço.
No entanto, as informações no site da FTC afirmam claramente que os e-mails comerciais são ferramentas de marketing enviadas aos assinantes. É aqui que parece haver uma espécie de falha de comunicação. Você poderia pensar que, como “assinante”, o consumidor (empresa ou particular) optou por receber comunicações comerciais.
Se você não tiver coletado e-mails usando essa estratégia, receberá solicitações de opt-out o tempo todo, que é o que todo profissional de marketing por e-mail quer ver, em vez de ser rotulado como spam. Honre as solicitações de cancelamento, caso contrário, você poderá ter problemas com os provedores de serviços de Internet.
Venda de listas de e-mail comerciais
Novamente, há muitos mal-entendidos sobre o conceito de venda de listas comerciais de e-mail, texto ou chamadas automáticas. Por segurança, sugerimos que você use palavras muito específicas em seus formulários de assinatura. Muitas empresas passaram a acrescentar a frase “e nossos parceiros” em seus formulários de assinatura para se protegerem ao vender listas de e-mails comerciais a outras empresas.
No entanto, essa é uma das práticas mais fraudulentas que podem causar problemas para a maioria dos sites comerciais.
Infelizmente, mesmo o idioma no site da Comissão Federal de Comércio pode ser um pouco vago. Você verá que há ocasiões em que as listas de venda são referenciadas como sendo ilegais, enquanto outras vezes, elas mencionam como ser obediente ao vender listas. Tudo parece resumir-se, mais uma vez, a esse importantíssimo campo de assunto no e-mail comercial.
De qualquer forma, comprar ou vender listas vai contra as regras da CAN-SPAM e, se você quiser se proteger contra violações da CAN-SPAM, simplesmente não faça isso. Você acabará enviando e-mails não solicitados e garantirá que todas as suas mensagens futuras sejam enviadas diretamente para o spam.
Linhas de assunto em e-mails comerciais
Repetidamente, independentemente do site de referência que você leia ou do próprio site da FTC, parece que a linha de assunto é a chave para a conformidade. É preciso deixar bem claro qual é a intenção dessa comunicação na linha de assunto. Todas as mensagens comerciais devem ser fáceis de entender diretamente na linha de assunto.
Embora cada e-mail comercial deva conter o endereço físico da empresa e campos claros “Para” e “De”, a linha de assunto é a mais importante. O motivo pelo qual isso é tão importante é todo o conceito de enganar o consumidor. Não só é eticamente errado fazer isso, como também é ilegal.
Além disso, uma linha de assunto clara dá ao destinatário uma pista sobre se ele deseja ou não ler a comunicação, pois ele pode não ter se inscrito ou optado por participar. Mais uma vez, a linguagem do “opt-in” é frequentemente objeto de debate, mesmo no site do governo.
Penalidades por não conformidade com a lei CAN-SPAM
As penalidades que podem ser impostas em caso de não conformidade não são motivo de piada. Nos Estados Unidos, você pode ser multado em até $46.517 por e-mail e várias pessoas também podem ser responsabilizadas.
Às vezes, a publicidade falsa ou enganosa pode ser considerada um delito criminal, portanto, há sempre a possibilidade de prisão nos casos mais graves de violação da lei CAN-SPAM com sua publicidade por e-mail.
Dito isso, as multas e penalidades severas são poucas e distantes entre si. Os profissionais de marketing de hoje trabalham sob o Can-Spam Act há mais de 20 anos, portanto, conhecem bem as regras.
A lei CAN-SPAM e a confiança do cliente
Vamos voltar à importância dessa linha de assunto por um momento. Uma coisa que o consumidor de hoje realmente valoriza é a confiança nas marcas com as quais lida. Já se foi o tempo em que os consumidores buscavam os melhores preços de barganha, pois a maioria está disposta a pagar por produtos e serviços vendidos por marcas confiáveis.
A confiança é um grande problema atualmente, portanto, preste muita atenção à linha de assunto que destaca o motivo da comunicação. Linhas de assunto falsas ou enganosas resultarão em falta de confiança do consumidor e essa penalidade é muito maior do que qualquer multa que a FTC ou outros órgãos federais possam impor.
Cada mensagem de correio eletrônico criada deve ser enviada para um endereço de e-mail legítimo. Não se trata apenas da questão das penalidades civis – ferir a confiança com suas mensagens de e-mail pode prejudicar sua reputação para sempre.
Como contornar os requisitos da CAN-SPAM
Há uma maneira de evitar todo esse medo de enviar e-mails em massa para os consumidores. Lembre-se de que um plano de marketing por e-mail em massa pode ser pesado em comunicações transacionais ou de relacionamento com um segmento muito pequeno que pode ser interpretado como comercial. Essa seria a parte do e-mail que tem a intenção de vender um produto ou serviço.
Tenha em mente que estamos vivendo em uma época em que os consumidores são bastante experientes. É a era da Auto-Estrada da Informação e, portanto, os consumidores estão mais informados do que em qualquer momento da história. O que muitas marcas começaram a fazer é usar campanhas de envio de e-mails em massa com informações úteis. Podem ser instruções para criar remédios caseiros para o frio comum ou instruções para construir seu próprio sistema de energia solar fora da rede. Você pode não precisar de mais do que um único link para seu website onde você vende produtos ou serviços que eles possam exigir.
Ao fornecer informações que os destinatários da sua campanha de e-mail em massa gostariam de ler, você pode fazer mais do que criar um link para as páginas dos seus produtos.
De fato, algumas empresas nem vão tão longe! Elas usam um papel timbrado ou um banner vinculado à página da empresa, e essa é a forma total de gerar tráfego para o site. Os consumidores que clicam no link geralmente o fazem por causa do início da confiança.
Forneça informações sólidas nas quais eles possam se aprofundar e observe como você atraiu a atenção deles rapidamente.
A observação final é que, embora você queira ficar em conformidade com a Lei Can-Spam, pode fazer mais capturando o interesse do seu público-alvo no e-mail. Use seu site para vender para eles, mas seu e-mail para levá-los até lá. Essa é sempre uma solução vantajosa para a Lei Can-Spam.
A ação de spam pode ser encerrada
Quer ter certeza de que suas mensagens de e-mail comercial não vão contra a lei CAN-SPAM? Certifique-se de validar cada e-mail comercial em sua lista. O envio de e-mails não solicitados é apenas uma maneira de se meter em problemas.
Com o Bouncer, você pode remover endereços de e-mail desatualizados, inválidos, duplicados, com erros de ortografia e todos os outros tipos de endereços de e-mail. Dessa forma, você pode enviar campanhas de e-mail em massa com segurança.
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