Empresas de todos os tipos e tamanhos adotaram o marketing por e-mail como uma estratégia de marketing essencial. O e-mail é incrivelmente eficaz, superando a mídia social na aquisição de clientes e em outras métricas. Isso dá às empresas muitos bons motivos para usá-lo.
No entanto, nem todas as empresas aproveitam todos os benefícios do marketing por e-mail. Isso é especialmente preocupante, considerando que o sucesso de suas campanhas de marketing por e-mail pode afetar significativamente a eficácia do seu marketing. A melhor maneira de saber se seus esforços de marketing por e-mail estão valendo a pena é ficar de olho em métricas importantes. Isso começa com o conhecimento de como avaliar seus esforços de marketing por e-mail.
O que são Benchmarks de e-mail?
Os benchmarks são uma parte importante para ver o desempenho de seus esforços de marketing por e-mail. Eles fornecem dados, informações e métricas valiosos. Normalmente, os profissionais de marketing consideram os benchmarks de e-mail como indicadores críticos de desempenho que podem ajudar a melhorar o desempenho e os resultados do marketing.
Os benchmarks informam como você está se saindo em relação aos seus concorrentes e ao seu setor como um todo. O estudo dos benchmarks de seu setor também pode fornecer informações sobre as áreas em que você deve se concentrar.
Mas como você pode criar benchmarks que o ajudem com tudo isso?
Determine suas principais métricas antes de fazer uma avaliação comparativa de e-mail
Você precisa trabalhar de trás para frente para entender quais métricas de e-mail são importantes para sua empresa. Comece analisando suas metas de negócios, os objetivos que o ajudam a atingir essas metas, as estratégias que o ajudam a atingir seus objetivos e, em seguida, as métricas que você precisa medir.
Para um varejista, isso pode ser assim:
- A meta – Vender mais roupas masculinas
- Objetivo – Aumentar o tráfego para uma loja de varejo on-line ou plataforma de comércio eletrônico
- Estratégia – Enviar e-mails promocionais aos clientes com links para o site
- Métrica – Taxa de cliques nos e-mails
Para uma empresa desse tipo, saber quantas pessoas estão clicando no e-mail e na CTA pode ajudá-la a otimizar para apoiar e melhorar as outras partes dessa estratégia.
Determine quais métricas são essenciais para sua empresa com base em suas metas. Algumas metas podem incluir novas assinaturas de e-mail, doações para um curso ou registros de eventos.
Defina parâmetros específicos de e-mail
Depois de determinar as métricas mais críticas e impactantes para a sua empresa e suas metas, você precisa definir os valores para os quais trabalhará. Se você tiver uma nova lista de mala direta ou não tiver campanhas anteriores para comparar, é essencial observar seus concorrentes e o setor em geral.
Embora as médias do setor lhe dêem algo para trabalhar, também é importante ficar de olho nas tendências e nos resultados obtidos com as campanhas anteriores, caso você tenha realizado uma no passado.
Para o varejista que discutimos acima, a taxa de cliques pode ser de apenas 15%, mas ele sabe que deveria ser maior. Eles podem encontrar novas maneiras de melhorar as taxas de cliques, por exemplo, deixando de fora o preço das roupas que comercializam e adicionando uma imagem, uma descrição e alguns depoimentos de clientes. Isso pode ser suficiente para deixar as pessoas curiosas o bastante para clicar e ver como podem obter aquela roupa.
Use dados anteriores para avaliar o e-mail
Se você já executou campanhas no passado, deve ter dados que podem ser usados como ponto de partida. Faça o máximo possível para melhorar continuamente as métricas que você considera importantes ao fazer os exercícios discutidos acima.
Você pode pegar e-mails que tiveram bom desempenho no passado com base em suas métricas importantes e dissecá-los para ver por que funcionaram tão bem. Depois de identificar o que os fez funcionar tão bem, você pode tentar replicar isso em suas novas campanhas.
Entendendo e superando os benchmarks de e-mail
Antes de superar os benchmarks de todo o setor, você precisa entender em quais benchmarks e métricas deve se concentrar. Abaixo, discutiremos diferentes tipos de métricas.
Taxa de abertura de e-mail
Essa é a porcentagem de pessoas que abrem seu e-mail depois de recebê-lo. Embora varie entre os setores, a referência para as taxas de abertura de e-mail é de 30%. Um aspecto a ser entendido é que essa métrica não informa o que aconteceu depois que os destinatários abriram seu e-mail. Por esse motivo, você deve considerar a taxa de abertura de e-mail em conjunto com outras métricas para saber se o seu marketing por e-mail está indo bem.
A taxa de abertura de e-mail contabiliza apenas os e-mails que foram recebidos. Isso significa que você precisa subtrair o número de e-mails devolvidos do número de e-mails enviados para obter o número de e-mails recebidos. Em seguida, você pode usar esse último número para calcular a taxa de abertura.
A métrica da taxa de abertura de e-mails está sempre mudando, e você também deveria mudar. À medida que sua lista de e-mails cresce, sua taxa de abertura de e-mails cai. Isso ocorre porque a porcentagem de pessoas não interessadas em alguns dos e-mails que você envia aumentará. A melhor maneira de lidar com isso é por meio da segmentação.
Segmentar sua lista de e-mails e enviar os e-mails mais relevantes e úteis para diferentes segmentos (grupos) de clientes produzirá os melhores resultados.
Você também pode considerar como suas linhas de assunto se comportam em vários segmentos. Um segmento pode gostar de linhas de assunto peculiares ou bem-humoradas, mas outro pode querer apenas linhas de assunto sérias que usem jargão ou linguagem comercial.
Taxa de cliques em e-mails
A taxa de cliques é o número de pessoas que clicaram em sua chamada para ação depois de abrir o e-mail. A taxa média de cliques é de cerca de 2%, mas isso varia de acordo com o setor e o motivo do envio do e-mail. Por exemplo, a taxa de cliques para e-mails de carrinho abandonado de comércio eletrônico é de cerca de 10%.
A taxa de cliques sempre será menor do que a taxa de abertura porque apenas uma fração dos destinatários abre seus e-mails e apenas uma fração dessas pessoas clicará na sua chamada para ação.
Sua taxa de cliques pode ser usada como um indicador da eficiência do seu e-mail. Isso inclui a mensagem, a oferta, o texto do e-mail, a chamada para ação e o design. Melhorar tudo isso o ajudará a aumentar sua taxa de cliques.
Para entender o que está funcionando, o que deve ser alterado e o que está funcionando após a alteração, você deve fazer testes A/B. Configure diferentes testes A/B com cada variável e combinação de alterações de variáveis para ver o que funcionaria melhor.
Referências de taxa de cliques para abertura
Você deve complementar seu benchmarking de taxa de abertura e de taxa de cliques com o benchmarking de cliques para abertura. O benchmark de clique para abrir é a porcentagem de pessoas que abriram seu e-mail (não o número total de destinatários) e que clicaram em sua chamada para ação. A taxa média de cliques para abrir que você deve ter como meta é de 10,5%, mas esse número também varia de acordo com o setor.
Como essa métrica se refere às pessoas que abriram o e-mail, ela pode ser uma indicação mais significativa da eficácia do seu e-mail do que a taxa de cliques. A taxa de cliques para abertura é uma métrica tão forte porque mede conversões, ações e aberturas ao mesmo tempo. Para calcular essa métrica, pegue o número de destinatários que clicaram em um link ou em uma chamada para ação, divida esse número pelo número de destinatários que abriram seu e-mail e multiplique-o por 100.
Como o objetivo é aumentar os cliques na chamada para ação, você deve otimizar tanto o texto quanto a chamada para ação. Assim como acontece com a taxa de cliques, você pode fazer testes A/B para ver qual combinação de design, texto e chamada para ação funciona melhor com seu público.
Taxas de rejeição de correio de referência
As rejeições de e-mail referem-se à porcentagem de e-mails enviados que não foram parar na caixa de entrada de um assinante ou endereço de e-mail. Você deve tentar manter sua taxa de rejeição abaixo de 2%. Há vários motivos para a rejeição de e-mails. As rejeições graves ocorrem quando o destinatário bloqueia você, marca você como spam ou um endereço de e-mail não existe mais. Uma rejeição leve ocorre quando um destinatário define o endereço para não receber e-mails, a caixa de entrada está cheia ou o endereço ou a pessoa está temporariamente indisponível.
A melhor maneira de saber sua taxa de rejeição é confiar em seu serviço de e-mail ou provedor de serviços de automação. Normalmente, eles lhe fornecerão esse número para que você saiba como está se saindo e se são necessárias intervenções diferentes.
Não há nada que você possa fazer em relação às rejeições leves, mas há várias estratégias para manter as rejeições graves o mais baixo possível. Primeiro, configure sua plataforma de marketing por e-mail para remover da lista de e-mails todos os endereços que causam hard bounce. Dessa forma, você não continuará enviando e-mails para endereços que causam uma rejeição.
Em segundo lugar, aproveite os recursos de opt-in duplo. O opt-in duplo é melhor do que o opt-in simples porque as pessoas que fazem o primeiro são mais propensas a se lembrar da sua empresa e têm certeza absoluta de que querem receber seus e-mails.
Benchmarking de taxa de conversão
Uma conversão tem um significado diferente para diferentes empresas. A maioria das pessoas pensa nela como um clique na sua chamada para ação, mas você pode ter outras métricas de conversão, como o número de pessoas que respondem ao seu e-mail após a solicitação. Embora não exista uma taxa de conversão global devido aos inúmeros tipos de e-mails que uma empresa pode enviar, você pode usar seus dados anteriores para saber se está convertendo abaixo, no mesmo nível ou acima de sua taxa normal.
O benchmarking de e-mail é uma parte essencial do aprimoramento de seus esforços de marketing por e-mail. Depois de entender quais métricas são necessárias para o seu negócio e como fazer o benchmarking e aprimorá-las, você verá um melhor desempenho e resultados do seu e-mail
