É perfeitamente correto enviar o mesmo e-mail a todos se você estiver apenas começando com e-mail marketing ou se tiver uma pequena lista de e-mails. Mas você pode logo notar que suas tarifas abertas de e-mail começam a diminuir à medida que sua lista de e-mail aumenta.
Por que isso acontece? Acontece porque pessoas diferentes têm necessidades diferentes e serão atraídas por diferentes tipos de informação. Se você tratar seus assinantes de e-mail como um grupo homogêneo, alguns não abrirão seus e-mails porque eles não ressoam com eles. A segmentação de e-mails é uma das melhores maneiras de resolver este problema.
O que é segmentação de e-mail?
A segmentação de e-mail consiste em dividir sua lista de e-mails em grupos menores, chamados segmentos. Há várias maneiras de segmentar seus assinantes de e-mail. Muitos profissionais de marketing usam dados demográficos, triagem de patrimônio ações passadas, vários acionadores de ações, interesses, preferências e compras anteriores.
O principal objetivo da segmentação de e-mails é que você possa elaborar e-mails altamente relevantes e direcionados para cada um desses segmentos. A criação de tais e-mails pode oferecer a você vários benefícios que veremos a seguir.
Campanhas segmentadas Rendimentos Melhores Taxas abertas por e-mail
Uma métrica chave para os marqueteiros que fazem marketing por e-mail é a taxa de e-mails abertos. Se as pessoas não abrirem seus e-mails, elas não lerão o conteúdo dos mesmos e não clicarão na sua chamada para ação.
Ao segmentar sua lista de e-mails, você não apenas muda a mensagem e o idioma que usa no corpo do e-mail, mas também otimiza suas linhas de assunto para diferentes segmentos. Estas linhas de assunto são atraentes para públicos específicos porque prometem conteúdo relevante e útil se alguém abrir o e-mail.
Quando você cria continuamente conteúdo direcionado e relevante para diferentes segmentos, você aumenta a probabilidade de as pessoas abrirem seus e-mails independentemente da linha de assunto. Isto acontece porque seu público espera uma recompensa na forma de conteúdo relevante e útil toda vez que lê seus e-mails.
A segmentação de e-mail marketing permite enviar o número certo de e-mails
Como mencionado, nem todos vão gostar de todos os e-mails que você enviar. Se você enviar muitos e-mails, corre o risco de reduzir as taxas de abertura de seus e-mails, se seus e-mails não forem lidos, ou se os e-mails forem enviados para spam. Isto acontece porque algumas pessoas podem se perguntar por que você está enviando tantos e-mails quando não estão interessadas no conteúdo de alguns desses e-mails.
Ao segmentar seu público, você garante que cada segmento receba a quantidade certa de e-mails altamente direcionados. Isto ajuda a remover o incômodo que vem com o ato de fazer o contrário.
Dependendo da freqüência com que as pessoas abrem seus e-mails, você também pode segmentar suas listas. Você pode continuar enviando muitos e-mails para aqueles que abrem a maioria de seus e-mails e reduzir a freqüência para aqueles com taxas abertas mais baixas.
A segmentação da lista de e-mails ajuda as pessoas a progredir para baixo no funil
Há sempre pessoas diferentes em diferentes partes do seu funil de vendas. O envio de e-mails que se alinham com alguém no funil pode ajudar a convertê-los. Você pode aliviar os novos assinantes, enviando-lhes um e-mail de boas-vindas e pedindo-lhes que se apresentem.
O oposto acontece para aqueles que estão na lista há muito tempo e se envolvem regularmente com seus e-mails. Você pode enviar e-mails para essas pessoas com chamadas claras de ação que as seduzam a completar uma compra ou converter de outras formas, dependendo de suas metas e objetivos.
Estratégia de segmentação de e-mail: Como segmentar sua lista de e-mails
Para que sua segmentação de e-mails funcione, você precisa formular uma estratégia. Nesta seção, veremos alguns passos que você pode seguir e o que você precisa ter em mente para que funcione.
Definindo seus pontos de dados
Cada empresa tem inúmeros pontos de dados sobre todos os seus clientes. Sua empresa provavelmente sabe o que um cliente específico compra e quando o compra. Se você ainda não sabe, os dados que você já possui podem lhe dizer isso. Você pode usar cada um desses pontos de dados para segmentação, mas isso significaria que você tem segmentos que são muito estreitos; em outras palavras, eles têm muito poucas pessoas neles.
Pense nos tipos de dados que o ajudariam a comercializar melhor para diferentes clientes, como organizar esses dados e como obter quaisquer dados adicionais que você não tenha.
Se você não tem certeza sobre os tipos de dados a serem utilizados para segmentos, aqui estão algumas idéias.
Segmentação da lista de e-mails usando dados demográficos
A demografia é qualquer característica quantificável de uma pessoa ou grupo de pessoas. Podem incluir sexo, idade, ocupação, salário, cidade natal, nacionalidade, etc. A demografia funciona bem quando se quer segmentos amplos sem entrar em dados granulares.
Dados Comportamentais
Os dados comportamentais determinam o que, por que, quando e como de uma compra ou uso de um produto. Perguntas como quando um cliente faz uma compra ou abre um e-mail, por que ele compra certos produtos, como ele usa esses produtos, e perguntas similares ajudarão você a entender o comportamento do cliente.
Uma coisa importante a ser lembrada quando a segmentação baseada no comportamento é manter listas separadas para compradores e não-compradores. Para não-compradores, o uso de diferentes campos de venda funciona porque você ainda não tem uma venda e só quer uma. Uma vez que eles paguem, você deve reduzir os e-mails de vendas e marketing e, em vez disso, mantê-los envolvidos com informações e conteúdo educacional que eles gostariam de ter com base no comportamento passado.
Data de Inscrição
A segmentação baseada em uma data de inscrição ajuda a enviar o mesmo e-mail às pessoas na mesma etapa de sua viagem de cliente. Estes segmentos podem facilitar a entrada de novos assinantes que podem não saber muito sobre sua marca, produtos ou serviços.
Eles também tornam mais fácil ver quem são seus melhores clientes. Se alguém está em sua lista de e-mail há muito tempo e já fez várias compras, seria um excelente gesto para recompensá-los com algo. Um código de cupom para um produto que eles gostariam de obter fará maravilhas.
Criando Personas
Os clientes, assinantes e compradores são cruciais no marketing porque ajudam as empresas a adaptar suas mensagens, seja elas enviadas por e-mail ou por mídia social. Embora seja uma boa idéia para as empresas saberem quem são seus melhores clientes, muitas não vão suficientemente fundo, especialmente quando fazem e-mail marketing.
Ao criar pessoas diferentes, você precisa conhecer a demografia do cliente, seus pontos de dor, o que eles querem, como você pode ajudá-los a conseguir isso, e como é provável que sua vida seja.
Para um varejista de moda com uma persona de um assistente pessoal masculino de 30 anos que passa muito tempo no escritório, e-mails sobre trajes de escritório, sapatos de grife, cintos e relógios podem funcionar muito bem.
Colocar tudo junto
Use os pontos de dados que você decidiu acima e as pessoas do comprador para criar seus segmentos. Você pode experimentar com estes segmentos porque ser rígido demais pode ter um tiro pela culatra.
Segmentos estreitos criarão fluxos de trabalho de e-mail confusos e aumentarão a quantidade de trabalho que você tem que fazer para acertar tudo. Ser muito amplo pode tornar seus esforços de e-mail marketing ineficazes. Obter um equilíbrio usando pontos de dados relevantes produzirá os melhores resultados.
Crie seu conteúdo
Agora que você tem seus segmentos, você precisa criar o conteúdo necessário. Ajudaria se você tivesse diferentes funis de e-mail para cada grupo, com cada funil usando uma voz e idioma diferentes.
Obter ambos adequados para cada segmento exigirá alguma experimentação, portanto, não tenha medo de ajustar as coisas à medida que você for avançando. Os testes A/B também podem ajudá-lo a encontrar a voz e a linguagem certa e mais eficaz para cada segmento.
Há inúmeros guias excelentes on-line para encontrar a voz e o idioma certos, portanto, verifique se eles criam os melhores e-mails.
Enviar os e-mails
Tudo deve estar pronto para que você comece a enviar e-mails para os diferentes segmentos. Você pode aproveitar os recursos de segmentação oferecidos por outros serviços de automação de e-mail. Estes serviços o ajudarão a configurar seus segmentos, o que geralmente é tão fácil quanto seguir alguns passos.
Você também precisará carregar seus e-mails e, em alguns casos, definir as condições para quando e a quem os e-mails serão enviados, de acordo com seus segmentos.
Medir, relatar e ajustar
Uma vez que seus e-mails sejam enviados ao mundo todo, o último passo é medir seus resultados e coletar dados adicionais. Você precisa saber como as pessoas interagem com seus e-mails, e para isso, você precisa saber as tarifas abertas, o que elas clicam, os tipos de e-mails que abrem, e assim por diante.
Você pode usar todos esses dados para melhorar futuras campanhas. Por exemplo, se o uso de um emoji aumenta as taxas abertas, você pode começar a usá-los em mais linhas de assunto. Se você vir mais aberturas durante o almoço, você pode começar a enviar alguns e-mails entre 12 e 15 horas e ver como isso funciona para você.
A segmentação do marketing por e-mail é a pedra angular para obter uma comunicação direcionada e eficaz. Apesar da infinidade de ferramentas de marketing por e-mail disponíveis, muitas empresas, desde pequenas empresas até sites de comércio eletrônico, muitas vezes tropeçam quando se trata de segmentar suas campanhas de e-mail de forma eficaz. Vamos analisar 17 erros comuns que os profissionais de marketing cometem na segmentação de marketing por e-mail.
Erro 1: ignorar o histórico de compras
A importância do histórico de compras do cliente
Um dos erros mais gritantes na segmentação de marketing por e-mail é ignorar o histórico de compras do cliente. Essa forma de dados comportamentais é inestimável para a criação de campanhas de marketing por e-mail direcionadas. Por exemplo, se você tiver dados sobre o histórico de compras de um cliente, poderá criar segmentos que ofereçam produtos ou serviços complementares, aumentando assim as chances de upselling.
Erro 2: ignorar os dados comportamentais
Por que o comportamento do usuário é importante
Outra armadilha comum é ignorar os dados comportamentais, como a atividade no site e o comportamento dos assinantes. Esses dados fornecem insights valiosos sobre as personas dos clientes e podem ser usados para criar segmentos com base em ações específicas, como abandono de carrinho ou visitas frequentes a páginas.
Erro 3: negligenciar dados demográficos
O papel da segmentação demográfica
Deixar de segmentar suas campanhas de e-mail com base em dados demográficos, como idade, gênero e cargo, é uma oportunidade perdida. A segmentação demográfica permite que você segmente públicos específicos com mais eficiência, tornando assim suas campanhas de marketing por e-mail mais relevantes.
Erro 4: software de marketing por e-mail inadequado
Escolhendo os provedores de serviços de e-mail errados
A escolha do software de marketing por e-mail é crucial. Alguns provedores de serviços de e-mail não possuem recursos essenciais, como fluxos de trabalho automatizados e ferramentas de segmentação de e-mail, que são vitais para a criação de campanhas de e-mail mais direcionadas.
Erro 5: abordagem de tamanho único
Envio da mesma mensagem para toda a base de clientes
Enviar a mesma mensagem para toda a sua base de clientes não é apenas ineficaz, mas também pode levar a taxas mais altas de cancelamento de assinatura. As campanhas de e-mail segmentadas permitem o marketing por e-mail direcionado, em que cada segmento recebe conteúdo especificamente adaptado a ele.
Erro 6: falta de estratégias de engajamento
Falha no incentivo aos usuários
Um erro comum é deixar de incentivar os usuários a se envolverem com a marca. Seja por meio de programas de fidelidade destinados aos clientes mais fiéis ou de pesquisas interativas, o envolvimento é fundamental para manter a fidelidade do cliente.
Erro 7: ignorar a localização geográfica
A importância da segmentação geográfica
Para empresas de tijolo e argamassa, bem como para sites de comércio eletrônico, a localização geográfica pode ser uma métrica valiosa para a segmentação. Forneça valor agregado com a localização de ofertas ou notícias que tornam suas campanhas de e-mail mais relevantes.
Erro 8: Segmentos de e-mail obsoletos
A necessidade de atualizar os segmentos de e-mail
Os segmentos de e-mail não são imutáveis. O comportamento do cliente muda, e seus segmentos devem ser atualizados de acordo para evitar o envio de e-mails irrelevantes.
Erro 9: ignorar os novos assinantes
O potencial de novos assinantes
Os novos assinantes geralmente são o segmento mais engajado. A criação de campanhas de e-mail específicas para esses novos assinantes pode resultar em taxas de engajamento e conversão mais altas.
Erro 10: negligenciar usuários inativos
A oportunidade perdida com clientes inativos
Os usuários inativos geralmente são ignorados, mas representam uma oportunidade valiosa para campanhas de reengajamento. Ao segmentar esses clientes inativos e direcioná-los com ofertas específicas, você pode reativá-los e conquistar mais clientes.
Erro 11: falta de testes
O papel das ferramentas de marketing por e-mail nos testes A/B
Muitas plataformas de marketing por e-mail oferecem recursos de teste A/B. Não utilizar essas ferramentas para testar diferentes aspectos de suas campanhas de e-mail é uma oportunidade perdida de otimização.
Erro 12: Ignorar o tipo de negócio
Estratégias Business to Business vs. Business to Consumer
As estratégias para uma campanha de e-mail business-to-business (B2B) podem ser muito diferentes de uma campanha business-to-consumer (B2C). Ignorar essa distinção pode levar a estratégias de marketing por e-mail ineficazes.
Erro 13: não utilizar o Google Analytics
Como o Google Analytics pode aprimorar o marketing por e-mail
O Google Analytics pode fornecer informações valiosas sobre o comportamento do usuário e a atividade do site. A não integração dessa ferramenta em suas campanhas de marketing por e-mail é uma oportunidade perdida para a tomada de decisões baseadas em dados.
Erro 14: Personas do cliente mal definidas
A importância de entender sua base de clientes
Sem personas de clientes bem definidas, sua segmentação de marketing por e-mail não terá foco. Entender sua base de clientes é fundamental para criar grupos e campanhas mais direcionados.
Erro 15: ignorar a automação
O poder dos fluxos de trabalho automatizados
Os fluxos de trabalho automatizados podem aumentar significativamente a eficácia de suas campanhas de e-mail. Esses fluxos de trabalho podem ser acionados por várias ações, como uma compra concluída ou uma nova assinatura, para fornecer conteúdo oportuno e relevante.
Erro 16: falta de segmentação no nível da página
Por que a segmentação em nível de página é importante
A segmentação no nível da página permite criar segmentos com base nas páginas específicas que os usuários visitam em seu site. Isso é particularmente útil para empresas de comércio eletrônico, onde é possível segmentar clientes com base nas páginas de produtos que eles visitam.
Erro 17: coleta inadequada de dados
A necessidade de coletar dados para uma segmentação eficaz
A base de qualquer estratégia de segmentação de e-mail bem-sucedida são os dados. Quer se trate de histórico de compras, dados demográficos ou dados comportamentais, deixar de coletar dados adequados pode limitar seriamente seus recursos de segmentação.
Conclusão
A segmentação do marketing por e-mail não é apenas uma palavra da moda; é um aspecto fundamental das estratégias de marketing modernas. Evitar esses 17 erros comuns pode melhorar significativamente seus esforços de marketing por e-mail. Aproveitando as ferramentas e os dados corretos, você pode criar campanhas de e-mail mais direcionadas e eficazes, obtendo, assim, maior repercussão junto ao seu público-alvo.
A segmentação de e-mails tem muitos benefícios para as empresas que tiram proveito disso. Com a quantidade de dados que você tem e as inúmeras ferramentas disponíveis para ajudá-lo com a segmentação de e-mail, não há razão para que você não possa começar a experimentá-la e integrá-la em sua estratégia de e-mail marketing.
