Bedrijven van alle soorten en maten hebben e-mailmarketing omarmd als een belangrijke marketingstrategie. E-mail is ongelooflijk effectief en verslaat sociale media op het gebied van klantenwerving en andere statistieken. Dit geeft bedrijven veel goede redenen om het te gebruiken.
Niet elk bedrijf ervaart echter alle voordelen van e-mailmarketing. Dit is vooral zorgwekkend omdat het succes van uw e-mailmarketingcampagnes de effectiviteit van uw marketing aanzienlijk kan beïnvloeden. De beste manier om te weten of uw e-mailmarketinginspanningen vruchten afwerpen, is om belangrijke statistieken in de gaten te houden. Dit begint met weten hoe je je e-mailmarketinginspanningen kunt benchmarken.
Wat zijn e-mailbenchmarks?
Benchmarks zijn een belangrijk onderdeel om te zien hoe goed je e-mailmarketinginspanningen het doen. Ze voorzien u van waardevolle gegevens, informatie en statistieken. Marketeers beschouwen e-mailbenchmarks meestal als kritieke prestatie-indicatoren die kunnen helpen om de marketingprestaties en -resultaten te verbeteren.
Benchmarks vertellen je hoe je het doet ten opzichte van je concurrenten en je branche als geheel. Het bestuderen van de benchmarks van uw branche kan ook inzicht verschaffen in de gebieden waarop u zich moet richten.
Maar hoe kun je benchmarks creëren die je bij dit alles kunnen helpen?
Bepaal uw belangrijkste statistieken voordat u e-mail gaat benchmarken
Je moet achterwaarts werken om te begrijpen welke e-mailstatistieken belangrijk zijn voor je bedrijf. Je begint met het bekijken van je bedrijfsdoelen, de doelstellingen die je helpen deze doelen te bereiken, de strategieën die je helpen je doelen te bereiken en vervolgens de metrics die je moet meten.
Voor een detailhandelaar kan dat er als volgt uitzien:
- Het doel – Meer herenkleding verkopen
- Doelstelling – Het verkeer naar een online winkel of e-commerce platform verhogen
- Strategie – Stuur promotionele e-mails naar klanten met een link naar de website
- Metriek – Doorklikpercentage van e-mails
Als een dergelijk bedrijf weet hoeveel mensen op de e-mail en de CTA klikken, kan het optimaliseren om de andere onderdelen van deze strategie te ondersteunen en te verbeteren.
Bepaal op basis van je doelen welke statistieken essentieel zijn voor je bedrijf. Enkele doelen zijn bijvoorbeeld nieuwe e-mailabonnementen, donaties voor een cursus of inschrijvingen voor evenementen.
Specifieke benchmarks voor e-mail instellen
Zodra u de meest kritieke en impactvolle statistieken voor uw bedrijf en de doelstellingen hebt bepaald, moet u de waarden bepalen waar u naartoe werkt. Als je een nieuwe mailinglijst hebt of geen campagnes uit het verleden om mee te vergelijken, is het essentieel om naar je concurrenten en de bredere branche te kijken.
Hoewel branchegemiddelden je iets geven om naartoe te werken, is het ook belangrijk om trends en resultaten van eerdere campagnes in de gaten te houden als je er in het verleden een hebt gevoerd.
Voor de detailhandelaar die we hierboven hebben besproken, is het doorklikpercentage misschien maar 15%, maar ze weten dat het hoger zou moeten zijn. Ze kunnen nieuwe manieren vinden om de doorklikratio te verbeteren, bijvoorbeeld door de prijs van de kleding die ze verkopen weg te laten en een foto, beschrijving en enkele getuigenissen van klanten toe te voegen. Dit kan genoeg zijn om mensen nieuwsgierig genoeg te maken om door te klikken en te kijken hoe ze die kleding kunnen krijgen.
Gebruik gegevens uit het verleden om e-mail te benchmarken
Als je in het verleden campagnes hebt gevoerd, moet je gegevens hebben die je als uitgangspunt kunt gebruiken. Probeer zo veel mogelijk de statistieken die je belangrijk vindt voortdurend te verbeteren door de hierboven besproken oefeningen uit te voeren.
Je kunt e-mails die in het verleden goed presteerden op basis van je belangrijke statistieken ontleden om te zien waarom ze zo goed werkten. Als je eenmaal hebt vastgesteld waarom ze zo goed werkten, kun je dat proberen te herhalen in je nieuwe campagnes.
E-mailbenchmarks begrijpen en verslaan
Voordat je de benchmarks van de hele sector kunt verslaan, moet je begrijpen op welke benchmarks en statistieken je je moet richten. Hieronder bespreken we verschillende soorten benchmarks.
Openingspercentage e-mail
Dit is het percentage mensen dat je e-mail opent nadat ze hem hebben ontvangen. Hoewel het verschilt per branche, is de benchmark voor het percentage geopende e-mails 30%. Eén ding dat je moet begrijpen is dat deze metriek je niet vertelt wat er gebeurde nadat de ontvangers je e-mail hadden geopend. Daarom moet je de open rate in combinatie met andere statistieken bekijken om te weten hoe goed je e-mailmarketing het doet.
De open rate van e-mails houdt alleen rekening met e-mails die zijn ontvangen. Dit betekent dat je het aantal gebouncede e-mails moet aftrekken van het aantal verzonden e-mails om het aantal ontvangen e-mails te krijgen. Dit laatste getal kun je vervolgens gebruiken om de open rate te berekenen.
De open rate van e-mails verandert voortdurend, en dat zou jij ook moeten doen. Naarmate je e-maillijst groeit, zal je open rate dalen. Dit komt omdat het percentage mensen dat niet geïnteresseerd is in sommige e-mails die je verstuurt, toeneemt. De beste manier om hiermee om te gaan is door te segmenteren.
Door je e-maillijst te segmenteren en de meest relevante en nuttige e-mails naar verschillende klantsegmenten (groepen) te sturen, behaal je de beste resultaten.
Je kunt ook overwegen hoe je onderwerpregels overkomen op verschillende segmenten. Het ene segment kan eigenzinnige of humoristische onderwerpregels waarderen, maar een ander segment wil misschien alleen serieuze onderwerpregels met zakelijk jargon of taalgebruik.
Click-Through Rate e-mail
Het doorklikpercentage is het aantal mensen dat op je oproep tot actie heeft geklikt na het openen van de e-mail. Het gemiddelde doorklikpercentage is ongeveer 2%, maar dit verschilt per branche en reden voor het verzenden van de e-mail. Het doorklikpercentage voor e-mails over achtergelaten winkelwagentjes in de e-commerce is bijvoorbeeld ongeveer 10%.
Het doorklikpercentage zal altijd lager zijn dan het openpercentage, omdat slechts een fractie van de ontvangers je e-mails opent en slechts een fractie van die mensen op je oproep tot actie zal klikken.
Je doorklikpercentage kan worden gebruikt als indicator voor hoe efficiënt je e-mail is. Dit omvat je berichtgeving, aanbieding, e-mailkopie, oproep tot actie en ontwerp. Als je dit alles verbetert, kun je je doorklikpercentage verbeteren.
Om te begrijpen wat werkt, wat je moet veranderen en wat werkt nadat je het hebt veranderd, moet je A/B-tests uitvoeren. Zet verschillende A/B-tests op met elke variabele en combinatie van variabelen om te zien wat het beste werkt.
Click-to-open Rate benchmarks
U moet uw open rate en click-through rate benchmarking aanvullen met click-to-open benchmarking. De click-to-open benchmark is het percentage mensen die uw e-mail hebben geopend (niet het volledige aantal ontvangers) en die op uw oproep tot actie hebben geklikt. Het gemiddelde click-to-open percentage waar u zich op moet richten is 10,5%, maar dit percentage varieert ook per branche.
Omdat deze metriek betrekking heeft op de mensen die de e-mail hebben geopend, kan het een belangrijkere indicatie zijn van de effectiviteit van je e-mail dan het doorklikpercentage. Click-to-open rate is zo’n sterke metriek omdat het conversies, acties en opens tegelijk meet. Om deze metriek te berekenen, neem je het aantal ontvangers dat op een link of oproep tot actie heeft geklikt, deel je dat aantal door het aantal ontvangers dat je e-mail heeft geopend en vermenigvuldig je dat met 100.
Omdat het doel is om het aantal kliks op de call-to-action te verhogen, moet je zowel je tekst als je call-to-action optimaliseren. Net als bij het doorklikpercentage kun je A/B-tests uitvoeren om te zien welke combinatie van ontwerp, tekst en oproep tot actie het beste werkt bij je publiek.
Benchmark stuiterpercentages e-mail
E-mail bounces verwijzen naar het percentage verzonden e-mails dat niet in de inbox van een abonnee of e-mailadres terecht is gekomen. Je moet proberen je bouncepercentage lager dan 2% te houden. Er zijn verschillende redenen waarom e-mails bouncen. Harde bounces treden op wanneer de ontvanger je blokkeert, je als spam markeert of een e-mailadres niet meer bestaat. Een zachte bounce treedt op wanneer een ontvanger zijn adres instelt om geen e-mails te ontvangen, zijn inbox vol is of het adres of de persoon tijdelijk niet beschikbaar is.
De beste manier om je bouncepercentage te kennen is te vertrouwen op je e-mailservice of automatiseringsserviceprovider. Zij zullen je dit cijfer meestal geven, zodat je weet hoe je ervoor staat en of er verschillende interventies nodig zijn.
Aan soft bounces kunt u niets doen, maar er zijn verschillende strategieën om uw hard bounces zo laag mogelijk te houden. Ten eerste kunt u uw e-mailmarketingplatform zo instellen dat alle adressen die een harde bounce veroorzaken uit uw mailinglijst worden verwijderd. Op die manier blijft u geen e-mails sturen naar adressen die een bounce veroorzaken.
Ten tweede, maak gebruik van dubbele opt-in functies. Een dubbele opt-in is beter dan een enkele opt-in omdat mensen die de dubbele opt-in doen, zich je bedrijf waarschijnlijk beter herinneren en zeker weten dat ze je e-mails willen ontvangen.
Conversiebenchmarking
Een conversie betekent iets anders voor verschillende bedrijven. De meeste mensen denken bij een conversie aan het klikken op een oproep tot actie, maar er zijn ook andere conversiecijfers, zoals het aantal mensen dat reageert op je e-mail nadat ze erom gevraagd hebben. Hoewel er geen globaal conversiepercentage bestaat vanwege de vele soorten e-mails die een bedrijf kan versturen, kun je je gegevens uit het verleden gebruiken om te weten of je onder, op of boven je gebruikelijke conversiepercentage zit.
E-mailbenchmarking is een essentieel onderdeel van het verbeteren van je e-mailmarketinginspanningen. Zodra je begrijpt welke statistieken nodig zijn voor je bedrijf en hoe je ze kunt benchmarken en verbeteren, zou je betere prestaties en resultaten van je e-mail moeten zien.
