メールマーケティングを始めたばかり、またはメーリングリストが少ない場合は、全員に同じメールを配信しても全く問題ありません。しかし、リストが大きくなるにつれ、メールの開封率が低下していることに気づくかもしれません。
なぜ、このようなことが起こるのでしょうか。それは、人によってニーズが異なり、異なるタイプの情報に引きつけられるからです。メール購読者を均質な集団のように扱ってしまうと、心に響かないためにメールを開かない人が出てきてしまいます。メールのセグメンテーションは、この問題を解決するための最良の方法のひとつです。
メールセグメンテーションとは？
メールセグメンテーションとは、メールリストをセグメントと呼ばれる小さなグループに分けることです。メール購読者をセグメントする方法は数多くあります。多くのマーケティング担当者はデモグラフィックを使用しています、 ウェルス・スクリーニング 過去の行動、様々な行動のきっかけ、興味、嗜好、過去の購入履歴。
メールセグメンテーションの主な目的は、それぞれのセグメントに対して、関連性の高いターゲットメールを作成できるようにすることです。このようなメールを作成することで、以下のような利点があります。
セグメント化されたキャンペーンは、より良いメール開封率をもたらす
メールマーケティングを行うマーケターにとって、重要な指標となるのがメールの開封率です。メールを開封しなければ、そこに書かれている内容を読んでもらえず、行動喚起のクリックもされません。
メールリストをセグメント化する際、本文で使用するメッセージや言語を変更するだけでなく、件名もセグメントごとに最適化します。このような件名にすることで、メールを開いたときに関連性のある有益なコンテンツが表示されるため、特定の読者にとって魅力的なものになります。
さまざまなセグメントに対して、ターゲットを絞った関連性の高いコンテンツを継続的に作成すると、件名に関係なくメールを開封してくれる可能性が高まります。これは、読者があなたのメールを読むたびに、関連性のある有益なコンテンツという形で報酬を期待するようになったからです。
メールマーケティングのセグメンテーションは、適切な数のメールを送信することを可能にします。
前述したように、送信したすべてのメールを誰もが気に入るとは限りません。あまりに多くのメールを送ると、メールの開封率が下がったり、メールが未読のまま放置されたり、メールが迷惑メールに送信されたりするリスクがあります。このようなことが起こるのは、一部のメールの内容に興味がないのに、なぜこんなにたくさんのメールを送っているのかと思う人がいるかもしれないからです。
読者をセグメント化すると、各セグメントに適切な量のターゲットメールを配信することができます。これによって、そうでない場合に生じる煩わしさを取り除くことができます。
メールの開封頻度に応じて、リストをセグメント化することもできます。メールを多く開封してくれる人には多くのメールを送り続け、開封率が低い人には頻度を減らすことができます。
メールリストのセグメンテーションは、ファネルを下降させるのに役立ちます。
セールスファネルの中には、常に様々な人が存在します。ファネルに沿ったメールを送ることで、コンバージョンにつなげることができます。新規登録者には、ウェルカムメールを送り、自己紹介をしてもらうことで、安心してもらうことができます。
その逆は、長い間リストに登録され、定期的にメールに参加してくれている人たちに起こります。このような人たちには、目標や目的に応じて、購入を完了させたり、他の方法でコンバージョンさせたりするように誘う明確な行動喚起のメールを送るとよいでしょう。
メールセグメンテーション戦略。メールリストのセグメンテーション方法
メールのセグメンテーションを機能させるためには、戦略を練る必要があります。このセクションでは、いくつかのステップと、それを機能させるために留意すべき点について見ていきます。
データポイントの定義
すべてのビジネスは、すべての顧客に関する数多くのデータポイントを持っています。あなたのビジネスは、特定の顧客が何を、いつ購入したかを知っている可能性が高い。もしそうでなければ、すでに持っているデータで知ることができる。このようなデータからセグメンテーションを行うこともできますが、その場合、セグメントの幅が狭すぎる、つまり、入っている人数が少なすぎるということになりかねません。
さまざまな顧客に対してより良いマーケティングを行うために役立つデータの種類、そのデータの整理方法、そして持っていない追加データを入手する方法について考えてみましょう。
セグメントに使用するデータの種類に迷った場合は、以下のアイデアを参考にしてください。
デモグラフィックを利用したメールリストのセグメンテーション
デモグラフィックとは、人や集団の定量化可能な特性のことです。性別、年齢、職業、給与、出身地、国籍などが含まれます。デモグラフィックは、詳細なデータには触れずに、幅広いセグメントを必要とする場合に有効です。
行動データ
行動データは、製品の購入や使用について、何を、なぜ、いつ、どのように行ったかを明らかにするものです。顧客がいつ購入したりメールを開いたりしたか、なぜ特定の製品を購入したか、どのようにその製品を使用したか、などの質問は、顧客の行動を理解するのに役立ちます。
行動に基づいてセグメンテーションする際に重要なことは、購入者と非購入者のリストを分けておくことです。非購入者に対しては、まだ販売に至っていないため、異なるセールストークを使用することが有効です。購入者が支払いを済ませたら、セールスやマーケティングのメールを減らし、代わりに過去の行動に基づいて彼らが好む情報や教育的なコンテンツを提供し続ける必要があります。
サインアップ日
登録日を基準にセグメント化することで、カスタマージャーニーの同じ段階にいる人に同じメールを送ることができます。このようなセグメントにより、ブランドや製品、サービスについてあまり知らない新規購読者の取り込みが容易になります。
また、ベストカスタマーが誰であるかを簡単に確認することができます。もし、誰かが長い間あなたのメールリストに登録していて、何度か購入したことがあるのなら、彼らに何かご褒美を与えるのは素晴らしい行為でしょう。例えば、その人が好きな商品のクーポンコードなどは効果的でしょう。
ペルソナの作成
顧客ペルソナ、購読者ペルソナ、購入者ペルソナは、Eメールやソーシャルメディアにかかわらず、企業がメッセージをカスタマイズするのに役立つため、マーケティングにおいて非常に重要です。特にEメールマーケティングにおいては、顧客ペルソナを把握することは良いアイデアですが、多くの場合、十分に深く掘り下げられていません。
ペルソナを作成する際には、お客様の属性、問題点、欲しいもの、それを手に入れるための方法、そしてお客様の生活がどのようなものであるかを知る必要があります。
オフィスで多くの時間を過ごす30歳の男性個人秘書というペルソナを持つファッション小売業者の場合、オフィスでの服装、デザイナーズシューズ、ベルト、時計に関するメールは非常に効果的かもしれません。
まとめる
上記で決めたデータポイントとバイヤーペルソナを使って、セグメントを作成します。あまりに硬直的だと逆効果になる可能性があるので、このセグメントを試してみてください。
セグメントを狭くすると、メールのワークフローが混乱し、すべてを正しく理解するための作業量が増えます。また、広すぎると、メールマーケティングがうまくいかなくなる可能性があります。関連性のあるデータを使ってバランスを取ることが、最良の結果を生むのです。
コンテンツを作成する
セグメントができたら、必要なコンテンツを作成しましょう。グループごとに異なるメールファネルを用意し、それぞれのファネルで異なる音声や言語を使用すると効果的でしょう。
各セグメントに最適なものを見つけるには、いくつかの実験が必要です。A/Bテストは、各セグメントに適した、最も効果的な音声と言語を見つけるのにも役立ちます。
適切な声と言葉を見つけるための優れたガイドがネット上に数多くありますので、それらをチェックして、最高のメールを作りましょう。
メールの送信
これで、様々なセグメントへのメール送信を開始する準備が整ったはずです。他のメール自動配信サービスが提供するセグメンテーション機能を利用することもできます。これらのサービスでは、いくつかのステップを踏むだけで、簡単にセグメントを設定することができます。
また、メールの読み込みや、場合によってはセグメントに応じて、いつ、誰にメールを送るかの条件設定も必要です。
測定、報告、調整
世界中に配信した後は、結果を測定し、さらにデータを収集する必要があります。そのためには、開封率、クリック数、開封したメールの種類などを把握する必要があります。
これらのデータはすべて、今後のキャンペーンを改善するために利用できます。例えば、絵文字を使うことで開封率が上がるのであれば、より多くの件名に絵文字を使い始めることができます。また、ランチタイムに開封率が上がるようであれば、午後12時から3時の間にメールを送信して、その効果を確認することもできます。
メールマーケティングのセグメンテーションは、ターゲットを絞った効果的なコミュニケーションを実現するための要です。多くのメールマーケティングツールがあるにもかかわらず、中小企業からEコマースサイトまで、多くの企業が効果的なメールキャンペーンのセグメンテーションでつまずくことがよくあります。それでは、メールマーケティングのセグメンテーションでマーケターが犯しがちな17の間違いをご紹介しましょう。
間違い1：購入履歴を無視する
顧客の購買履歴の重要性
メールマーケティングのセグメンテーションで最も目立つ間違いの1つは、顧客の購入履歴を無視することです。このような行動データは、ターゲットを絞ったメールマーケティングキャンペーンを行う上で非常に貴重です。例えば、顧客の購入履歴のデータがあれば、補完的な商品やサービスを提供するセグメントを作成し、アップセルの可能性を高めることができます。
間違い2：行動データの見落とし
なぜユーザーの行動が重要なのか
もう一つのよくある落とし穴は、ウェブサイトのアクティビティや購読者の行動などの行動データを見落とすことである。このデータは、顧客ペルソナの貴重な洞察を提供し、カート放棄や頻繁なページ訪問のような特定のアクションに基づいてセグメントを作成するために使用することができます。
間違い3：人口統計データの軽視
人口統計学的セグメンテーションの役割
年齢、性別、役職などのデモグラフィックデータに基づいてメールキャンペーンをセグメンテーションしないと、チャンスを逃してしまいます。デモグラフィックセグメンテーションを行うことで、より効果的なターゲティングが可能になります。
間違い4：不適切なメールマーケティングソフトウェア
誤ったメールサービスプロバイダーの選択
メールマーケティングソフトウェアの選択は非常に重要です。自動ワークフローやメールセグメンテーションツールなど、よりターゲットを絞ったメールキャンペーンに欠かせない機能がないメールサービスプロバイダーもあります。
間違い5：画一的なアプローチ
顧客全体に同じメッセージを送る
顧客全体に同じメッセージを送ることは効果がないだけでなく、配信停止率の上昇にもつながります。セグメンテーションされたメールキャンペーンでは、各セグメントに特化したコンテンツを配信することで、ターゲットを絞ったメールマーケティングが可能になります。
間違い6：エンゲージメント戦略の欠如
ユーザーへの働きかけを怠る
よくある間違いは、ユーザーにブランドとのエンゲージメントを促すことを怠ることだ。最もロイヤリティの高い顧客を対象としたロイヤリティ・プログラムであれ、インタラクティブなアンケートであれ、エンゲージメントは顧客ロイヤリティを維持する鍵である。
間違い7：地理的位置を無視する
地理的セグメンテーションの重要性
実店舗ビジネスやeコマースサイトにとって、地理的位置はセグメンテーションのための貴重な指標となりうる。 ローカリゼーションによる付加価値の提供 メールキャンペーンをより関連性の高いものにするためのオファーやニュースを提供します。
間違い8：古いメールセグメント
メールセグメントの更新の必要性
メールセグメントは固定されたものではありません。顧客の行動は変化するものであり、それに応じてセグメントを更新し、無関係なメールを送信しないようにする必要があります。
間違い9：新規加入者を見過ごす
新規加入者の可能性
新規購読者は最もエンゲージメントの高いセグメントです。このような新規購読者向けに特別なメールキャンペーンを行うことで、より高いエンゲージメント率とコンバージョン率を得ることができます。
間違い10：非アクティブ・ユーザーの放置
不活発な顧客が失う機会損失
非アクティブ・ユーザーは見過ごされがちですが、リエンゲージメント・キャンペーンの貴重な機会です。これらの非アクティブな顧客をセグメント化し、特定のオファーでターゲティングすることで、彼らを再活性化し、より多くの顧客を獲得できる可能性があります。
間違い11：テスト不足
A/Bテストにおけるメールマーケティングツールの役割
多くのメールマーケティングプラットフォームはA/Bテスト機能を提供しています。このようなツールを活用してメールキャンペーンの様々な側面をテストしないことは、最適化の機会を逃すことになります。
間違い12：ビジネスタイプを無視する
企業間戦略と消費者間戦略
企業間（B2B）のメールキャンペーンの戦略は、企業対消費者（B2C）のキャンペーンとは大きく異なります。この違いを無視してしまうと、効果のないメールマーケティング戦略になってしまう可能性があります。
間違い13：Googleアナリティクスを活用しない
Googleアナリティクスでメールマーケティングを強化する方法
Googleアナリティクスは、ユーザーの行動やウェブサイトのアクティビティに関する貴重な洞察を提供してくれます。このツールをメールマーケティングキャンペーンに統合しないことは、データに基づいた意思決定の機会を失うことになります。
間違い14：顧客ペルソナの定義が不十分
顧客層を理解することの重要性
顧客ペルソナをしっかりと定義しなければ、メールマーケティングのセグメンテーションは焦点が定まりません。顧客ベースを理解することは、ターゲットグループを作成し、よりターゲットを絞ったキャンペーンを行う上で非常に重要です。
間違い15：自動化を無視する
自動化されたワークフローの力
ワークフローを自動化することで、メールキャンペーンの効果を大幅に高めることができます。これらのワークフローは、購入完了や新規購読など様々なアクションをトリガーとして、タイムリーで適切なコンテンツを配信することができます。
間違い16：ページレベルのターゲティングの欠如
ページ・レベル・ターゲティングが重要な理由
ページレベルターゲティングでは、ユーザーがウェブサイト上で訪れた特定のページに基づいてセグメントを作成することができます。これは特にeコマースビジネスに有効で、訪問した製品ページに基づいて顧客をターゲティングすることができます。
間違い17：不十分なデータ収集
効果的なセグメンテーションのためのデータ収集の必要性
成功するメールセグメンテーション戦略の基本はデータです。購買履歴、人口統計データ、行動データのどれをとっても、適切なデータを収集できなければ、セグメンテーション能力は著しく制限されてしまいます。
結論
メールマーケティングのセグメンテーションは単なる流行語ではありません。よくある17の間違いを避けることで、メールマーケティングを大幅に改善することができます。適切なツールとデータを活用することで、よりターゲットを絞った効果的なメールキャンペーンを行うことができ、ターゲットオーディエンスの共感を得ることができます。
メールセグメンテーションは、活用する企業にとって多くの利点があります。データ量が多く、メールセグメンテーションを支援するツールが多数あるため、メールマーケティング戦略に組み込んで実験してみない手はないでしょう。
