あらゆる種類や規模の企業が、マーケティング戦略の中核としてEメールマーケティングを取り入れています。Eメールは非常に効果的で、顧客獲得やその他の指標においてソーシャルメディアを凌駕しています。そのため、企業がEメールを利用する理由はたくさんあります。
しかし、すべてのビジネスがメールマーケティングのメリットを享受しているわけではありません。特に、メールマーケティングキャンペーンの成否がマーケティングの効果に大きく影響することを考えると、このことは非常に重要です。メールマーケティングの成果が上がっているかどうかを知る最善の方法は、重要な指標に目を配ることです。そのためには、まずメールマーケティングのベンチマークを知ることから始めましょう。
メールベンチマークとは？
ベンチマークはメールマーケティングの成果を確認する上で重要な役割を果たします。貴重なデータ、情報、指標を提供します。マーケティング担当者は通常、Eメールベンチマークを重要なパフォーマンス指標と考えています。
ベンチマークは、競合他社や業界全体に対する自社の状況を教えてくれます。また、業界のベンチマークを研究することで、どの分野に注力すべきかを洞察することもできる。
しかし、このようなことに役立つベンチマークをどのように作ればいいのだろうか？
メールベンチマークを行う前に主要指標を決める
ビジネスにとって重要なメール指標を理解するためには、逆算する必要があります。まず、ビジネスの目標、目標を達成するための目標、目標を達成するための戦略、そして測定すべき指標を確認します。
小売業者にとって、それは次のようなものだろう：
- 目標 – 紳士服をもっと売る
- 目的 – オンライン小売店またはeコマース・プラットフォームへのトラフィックを増やす。
- 戦略 – ウェブサイトにリンクしたプロモーションメールを顧客に送信する。
- 指標 – Eメールのクリック率
そのようなビジネスにとって、何人がEメールとCTAをクリックしたかを知ることは、この戦略の他の部分をサポートし、改善するために最適化するのに役立つ。
目標に基づいて、ビジネスにとって必要な指標を決めましょう。目標には、新規メール購読、コースへの寄付、イベント登録などがあるかもしれません。
具体的なEメールのベンチマークを設定する
あなたのビジネスとそのゴールにとって最も重要でインパクトのある指標を決めたら、目指すべき数値を設定する必要があります。新しいメーリングリストを持っていたり、過去のキャンペーンと比較するものがない場合は、競合他社や幅広い業界を調べることが不可欠です。
業界の平均値を参考にするにしても、過去にキャンペーンを実施したことがあれば、その傾向や結果に目を向けることも重要です。
上で説明した小売業者の場合、クリックスルー率は15％しかないかもしれないが、彼らはもっと高いはずだとわかっている。例えば、販売する服の価格を省き、写真と説明、そして顧客の声を加えるなど、クリックスルー率を向上させる新しい方法を見つけることができる。これらは、クリックスルーしてその服がどのように手に入るのか見てみたいという好奇心を持つのに十分かもしれない。
過去のデータを使ってメールのベンチマークを行う
過去にキャンペーンを実施したことがあれば、出発点として使えるデータがあるはずです。上記で説明したエクササイズを行うことで、重要だと思われる指標を継続的に改善できるよう、できる限り努力しましょう。
重要な指標に基づいて、過去にうまくいったメールを分析し、なぜうまくいったのかを確認することができます。何がそのメールをうまく機能させたのかがわかったら、新しいキャンペーンでそれを再現してみましょう。
Eメールベンチマークを理解し、打ち負かす
業界全体のベンチマークに打ち勝つには、どのベンチマークや指標に注目すべきかを理解する必要があります。以下に、さまざまなタイプの指標について説明します。
メール開封率
メール受信後、開封した人の割合です。業界によって異なりますが、メールの開封率の基準は30％です。この指標では、受信者がメールを開封した後のことはわからないということを理解しておく必要があります。そのため、メールマーケティングがどの程度うまくいっているかを知るためには、メールの開封率を他の指標と合わせて考える必要があります。
メールの開封率は、受信したメールのみを対象とします。つまり、送信メール数からバウンスメール数を引いて、受信メール数を求める必要があります。そして、後者の数を使用して開封率を計算することができます。
メール開封率の指標は常に変化しています。メールリストが増えると、開封率は下がります。これは、送信したメールに興味のない人の割合が増えるからです。これに対処する最善の方法は、セグメンテーションです。
メールリストをセグメンテーションし、異なる顧客セグメント（グループ）に対して最も適切で有益なメールを送信することで、最良の結果が得られます。
また、件名がさまざまなセグメントでどのように受け止められるかも考えてみましょう。あるセグメントには風変わりな件名やユーモラスな件名が喜ばれるかもしれませんが、別のセグメントにはビジネスの専門用語や言葉を使った真面目な件名しかいらないかもしれません。
Eメールのクリック率
クリックスルー率とは、メールを開封した後、あなたのコールトゥアクションをクリックした人の数です。平均的なクリック率は約2％ですが、業種やメールを送る理由によって異なります。例えば、Eコマースのカート放棄メールのクリック率は約10％です。
クリックスルー率は常に開封率よりも低くなります。なぜなら、メールを開封する受信者はごく一部であり、行動喚起をクリックするのはそのうちのごく一部だからです。
クリックスルー率は、メールの効率性の指標となります。この指標には、メッセージ、オファー、コピー、コールトゥアクション、デザインなどが含まれます。これらすべてを改善することで、クリック率を向上させることができます。
何がうまくいっているのか、何を変えるべきなのか、変えた後に何がうまくいっているのかを理解するためには、A/Bテストを行うべきである。各変数や変数の変更の組み合わせで異なるA/Bテストを設定し、何が最も効果的かを確認する。
クリック率ベンチマーク
開封率とクリック率のベンチマークは、クリックトゥオープンのベンチマークで補完する必要があります。クリック率とは、メールを開封し（全受信者数ではありません）、コールトゥアクションをクリックした人の割合です。平均的なクリック率は10.5%ですが、業種によって異なります。
この指標はメールを開封した人の数であるため、クリック率よりもメールの有効性を示す重要な指標となります。クリック開封率は、コンバージョン、アクション、開封を同時に測定できるため、非常に強力な指標です。この指標を計算するには、リンクや行動喚起をクリックした受信者数を、メールを開封した受信者数で割り、100を掛けます。
目的はコールトゥアクションのクリックを増やすことなので、コピーとコールトゥアクションの両方を最適化する必要があります。クリックスルー率と同様に、A/Bテストを行って、デザイン、コピー、コールトゥアクションのどの組み合わせがオーディエンスに最も効果的かを確認することができます。
メールの直帰率のベンチマーク
メールのバウンスとは、送信したメールのうち、購読者やメールアドレスの受信トレイに届かなかったメールの割合を指します。バウンス率は2％以下に抑えるようにしましょう。メールがバウンスする理由はいくつかあります。ハードバウンスは、受信者があなたをブロックしたり、迷惑メールとしてマークしたり、メールアドレスが存在しなくなったりした場合に起こります。ソフトバウンスは、受信者がメールを受信しないようにアドレスを設定したり、受信トレイがいっぱいになったり、アドレスや人が一時的に利用できなくなったりした場合に起こります。
直帰率を知るには、メールサービスやオートメーションサービスのプロバイダーに頼るのが一番です。通常、プロバイダーはこの数字を教えてくれます。
ソフトバウンスはどうすることもできませんが、ハードバウンスをできるだけ少なくするための様々な戦略があります。まず、メールマーケティングプラットフォームの設定で、ハードバウンスを起こしたアドレスをすべてメーリングリストから削除します。こうすることで、バウンスを起こしたアドレスにメールを送り続けることがなくなります。
2つ目は、ダブルオプトイン機能を活用することです。ダブルオプトインはシングルオプトインよりも優れています。なぜなら、ダブルオプトインをする人は、あなたのビジネスを覚えている可能性が高く、あなたのEメールを受け取ることを完全に確信しているからです。
コンバージョン率のベンチマーク
コンバージョンの意味は、ビジネスによって異なります。多くの人は、行動喚起をクリックすることをコンバージョンと考えますが、それ以外のコンバージョンの指標、例えば、問い合わせ後に何人がメールに返信してくれたか、などという指標もあります。ビジネスには様々な種類のメールがあるため、世界的なコンバージョン率というものは存在しませんが、過去のデータを使って、コンバージョン率が通常より低いのか、高いのか、あるいは高いのかを知ることができます。
メールマーケティングを向上させる上で、メールベンチマークは欠かせません。どのような指標がビジネスに必要で、どのようにベンチマークを行い、改善していくかを理解すれば、メールのパフォーマンスと結果が向上するはずです。
