Che cos’è il CAN-SPAM Act e come funziona?

Nel corso degli anni, lo spam è stato una costante spina nel fianco dei consumatori e degli operatori di marketing, ovviamente da parti diverse.

Mentre i singoli consumatori sono irritati dall’enorme numero di e-mail commerciali non richieste che raggiungono le loro caselle di posta, le aziende e gli operatori di marketing hanno il compito di rispettare il Can-Spam Act del 2003.

Come si può notare, non si tratta di un problema nuovo, in quanto la legge è in vigore negli Stati Uniti d’America da circa due decenni.

Negli anni successivi, una legislazione simile è entrata in vigore anche in Canada e in Europa. In Canada, le leggi sono note come Canada’s Anti-Spam Legislation, CASL, mentre la legislazione europea è il General Data Protection Regulation, GDPR.

Quindi, cosa sono esattamente queste leggi anti-spam e come influiscono sul marketing di massa via e-mail? Per cominciare, le leggi si riferiscono solo alle comunicazioni commerciali che intendono vendere un prodotto o un servizio.

Cosa prevede il Can-Spam Act

In origine, la legge era destinata a coprire le e-mail commerciali non richieste a consumatori privati e aziende. Tuttavia, negli ultimi anni, la legge è stata interpretata in modo da includere quasi tutti i tipi di comunicazione digitale per vendere un prodotto o un servizio.

La Federal Trade Commission (FTC) offre dei link nella sua pagina Can Spam che riguardano le robocall e i messaggi di testo. Ricordate che la parola chiave in tutto questo è “non richiesto”, quindi questa deve essere la considerazione principale per essere conformi in qualsiasi strategia di marketing via e-mail, SMS o robocall.

In breve, il vostro messaggio di posta elettronica deve essere inviato solo a un indirizzo di posta elettronica per il quale il destinatario ha già accettato di ricevere messaggi commerciali da parte vostra.

Principali punti di conformità della legge sul Can-spam

Per essere conformi alla legge Can-Spam negli Stati Uniti e a legislazioni simili in Canada e in Europa, ci sono punti fondamentali di conformità che devono essere rigorosamente rispettati. Per rientrare nei confini della legge, tutte le e-mail commerciali devono:

• Contenere l’indirizzo postale fisico del mittente in ogni e-mail inviata. L’indirizzo fisico deve essere presente in ogni e-mail inviata.
• Fornite al destinatario un modo visibile e specifico per rinunciare e date ai vostri destinatari le preferenze di opt-out, soprattutto per le e-mail commerciali.
• Rispettate la richiesta di annullamento dell’iscrizione entro 10 giorni lavorativi e smettete di inviare e-mail alla loro casella di posta elettronica privata.
• Utilizzate informazioni chiare nei campi “Da”, “A” e “Oggetto”. Non utilizzate intestazioni fuorvianti nelle vostre e-mail commerciali.

Questi sono solo i punti fondamentali di conformità che possono essere ulteriormente dettagliati. Ad esempio, deve essere chiaro e semplice il modo in cui il destinatario deve annullare l’iscrizione e non può essere previsto un costo per la procedura.

A tal fine, l’annullamento dell’iscrizione dovrebbe essere abbastanza semplice, con un solo link per completare il processo, e non di più. Per quanto riguarda l’oggetto, l’intento dell’e-mail deve essere chiaro.

Legge sullo spam e comunicazioni digitali commerciali non richieste

È qui che tende a diventare un po’ più difficile comprendere le regole relative alle comunicazioni digitali. Esistono tre tipi di e-mail che vengono spesso inviate nell’ambito di una campagna e-mail. Si tratta di:

• Contenuto del prodotto commerciale
• Messaggi transazionali
• Messaggi di relazione

Di queste tre, le e-mail transazionali e di relazione sono esenti dalla legislazione Can-Spam perché esiste già una transazione tra il mittente e il destinatario o un’altra relazione, come la fornitura di informazioni su prodotti o servizi già acquistati.

Ciò significa che potete inviare contenuti commerciali nei vostri messaggi di posta elettronica semplicemente sulla base di connessioni precedenti.

Esistono poi combinazioni di questi tre tipi di e-mail commerciali, per cui l’oggetto deve essere abbastanza chiaro.

Se l’intento principale dell’e-mail è quello di vendere un prodotto o un servizio, si tratta di un intento commerciale, anche se una piccola parte è dedicata a fornire informazioni non legate al marketing. A questo punto la strada può diventare scivolosa, quindi assicuratevi che l’oggetto sia chiaro riguardo all’intento della comunicazione.

L’opt-in è necessario

Su alcuni siti si legge che non è necessario che i consumatori si dichiarino disponibili a ricevere e-mail commerciali. Ancora una volta, ricordate che un’e-mail commerciale, un testo o una telefonata automatica sono una strategia di marketing con l’intento principale di vendere un prodotto o un servizio.

Tuttavia, le informazioni sul sito web della FTC affermano chiaramente che le e-mail commerciali sono strumenti di marketing inviati agli abbonati. È qui che sembra esserci una sorta di errore di comunicazione. Si potrebbe pensare che, in quanto “abbonato”, il consumatore (azienda o privato) abbia scelto di ricevere comunicazioni commerciali.

Se non avete raccolto le e-mail con questa strategia, riceverete sempre richieste di opt-out, che è ciò che ogni marketer di e-mail vuole vedere, piuttosto che essere etichettato come spam. Rispettate le richieste di opt-out, altrimenti potreste incorrere in problemi con i provider di servizi Internet.

Vendita di liste di e-mail commerciali

Anche in questo caso, c’è un grande malinteso sul concetto di vendita di liste commerciali di e-mail, sms o robocall. Per sicurezza, si suggerisce di utilizzare una dicitura molto specifica nei moduli di iscrizione. Molte aziende hanno aggiunto la frase “e i nostri partner” nei loro moduli di iscrizione per coprirsi quando vendono liste di e-mail commerciali ad altre aziende.

Tuttavia, questa è una delle pratiche più fraudolente che può mettere nei guai la maggior parte dei siti web commerciali.

Purtroppo, anche il linguaggio del sito web della Federal Trade Commission può essere un po’ vago. In alcuni casi, infatti, la vendita di elenchi è considerata illegale, mentre in altri casi si parla di come essere conformi quando si vendono elenchi. Sembra che tutto si riduca, ancora una volta, all’importantissimo campo dell’oggetto dell’e-mail commerciale.

In ogni caso, l’acquisto o la vendita di elenchi va contro le regole CAN-SPAM e se volete proteggervi dalle violazioni CAN-SPAM, semplicemente non fatelo. Finirete per inviare e-mail non richieste e vi assicurerete che tutti i vostri futuri messaggi finiscano dritti nello spam.

Oggetto delle e-mail commerciali

Più e più volte, a prescindere dal sito di riferimento o dallo stesso sito web della FTC, sembra che sia l’oggetto a costituire la chiave della conformità. Nell’oggetto della comunicazione deve essere chiarito in modo inequivocabile l’intento della comunicazione stessa. Tutti i messaggi commerciali devono essere facilmente comprensibili fin dall’oggetto.

Sebbene ogni e-mail commerciale debba contenere l’indirizzo fisico dell’azienda e chiari campi “A” e “Da”, l’oggetto ha un peso maggiore. Il motivo per cui è così importante è l’intero concetto di inganno del consumatore. Non solo è eticamente sbagliato farlo, ma è anche illegale.

Inoltre, un oggetto chiaro dà al destinatario un indizio sul fatto che voglia o meno leggere la comunicazione, perché potrebbe non essersi iscritto o aver optato per l’iscrizione. Ancora una volta, il linguaggio “opt-in” è spesso oggetto di discussione, anche sul sito del governo.

Sanzioni per la mancata osservanza della legge CAN-SPAM

Le sanzioni che possono essere comminate in caso di mancata conformità non sono certo una cosa da ridere. Negli Stati Uniti, si può essere multati fino a $46.517 per ogni e-mail e possono essere ritenute responsabili anche diverse persone.

A volte la pubblicità falsa o ingannevole può essere considerata un reato penale, quindi c’è sempre la possibilità di finire in carcere nei casi più gravi di violazione della legge CAN-SPAM con la vostra pubblicità via e-mail.

Detto questo, le multe e le sanzioni più severe sono poche e molto distanti tra loro. Gli esperti di marketing di oggi lavorano nel quadro del Can-Spam Act da quasi 20 anni, quindi conoscono bene le regole.

La legge CAN-SPAM e la fiducia dei clienti

Torniamo per un attimo all’importanza dell’oggetto. Una cosa che i consumatori di oggi apprezzano veramente è la fiducia nei marchi con cui trattano. Sono finiti i tempi in cui i consumatori cercavano i migliori prezzi stracciati, perché la maggior parte è disposta a pagare per prodotti e servizi venduti da marchi affidabili.

La fiducia è un problema enorme oggi, quindi prestate molta attenzione all’oggetto che evidenzia il motivo della comunicazione. Gli oggetti falsi o ingannevoli si traducono in una mancanza di fiducia da parte dei consumatori e questa sanzione è molto più grave di qualsiasi multa che la FTC o altre agenzie federali possono imporre.

Ogni messaggio di posta elettronica creato deve essere inviato a un indirizzo e-mail legittimo. Non si tratta solo di sanzioni civili, ma anche di un problema di fiducia nei messaggi di posta elettronica che può danneggiare la vostra reputazione.

Come aggirare i requisiti CAN-SPAM

Esiste un modo per evitare la paura di inviare messaggi di massa ai consumatori. Ricordate che un piano di email marketing di massa può essere fortemente ponderato sulle comunicazioni transazionali o relazionali, con un segmento molto piccolo che può essere interpretato come commerciale. Si tratta della parte dell’e-mail che ha l’intento di vendere un prodotto o un servizio.

Tenete presente che viviamo in un’epoca in cui i consumatori sono molto esperti. È l’epoca della superstrada dell’informazione e quindi i consumatori sono più informati che in qualsiasi altro momento della storia. Molti marchi hanno iniziato a utilizzare campagne di e-mail di massa con informazioni utili. Potrebbe trattarsi di istruzioni per creare rimedi casalinghi per il comune raffreddore o di istruzioni per costruire il proprio sistema di energia solare off-grid. Potreste non aver bisogno di più di un singolo link al vostro sito web, dove vendete prodotti o servizi di cui potrebbero avere bisogno.

Fornendo informazioni che i destinatari della vostra campagna di e-mail di massa apprezzerebbero, potete fare di più che linkare le pagine dei vostri prodotti.

In realtà, alcune aziende non si spingono nemmeno così lontano! Utilizzano una carta intestata o un banner collegato alla loro pagina aziendale e questo è l’unico modo per creare traffico verso il loro sito. I consumatori che cliccano sul sito lo fanno per lo più grazie a un inizio di fiducia.

Fornite loro informazioni solide su cui possano affondare i denti e osservate quanto rapidamente avrete attirato la loro attenzione.

La nota finale è che, pur volendo rimanere conformi alla legge sullo spam, potete fare di più catturando l’interesse del vostro pubblico nell’e-mail. Usate il vostro sito web per venderglielo, ma la vostra e-mail per portarlo lì. Si tratta sempre di un workaround Win/Win per la legge Can-Spam.

Può essere un’azione di spam impacchettata

Volete essere sicuri che i vostri messaggi e-mail commerciali non vadano contro la legge CAN-SPAM? Assicuratevi di convalidare ogni e-mail commerciale presente nella vostra lista. L’invio di e-mail non richieste è solo un modo per mettersi nei guai.

Con Bouncer è possibile rimuovere indirizzi e-mail obsoleti, non validi, duplicati, errati e di qualsiasi altro tipo. In questo modo, potrete inviare campagne e-mail di massa in tutta sicurezza.

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