Au fil des ans, le spam n’a cessé d’être une épine dans le pied des consommateurs et des spécialistes du marketing, bien évidemment de différents côtés de la barrière.
Alors que les consommateurs individuels sont irrités par le nombre de courriels commerciaux non sollicités qui arrivent dans leur boîte de réception, les entreprises et les spécialistes du marketing doivent se conformer à la loi Can-Spam de 2003.
Comme vous pouvez le constater, le problème n’est pas nouveau, loin s’en faut, puisque la loi est en vigueur aux États-Unis d’Amérique depuis une vingtaine d’années.
Une législation similaire est entrée en vigueur au Canada et dans toute l’Europe au cours des années suivantes. Au Canada, les lois sont connues sous le nom de Loi canadienne anti-pourriel, CASL, tandis que la législation européenne est le Règlement général sur la protection des données, GDPR.
En quoi consistent exactement ces lois anti-spam et quelle est leur incidence sur le marketing de masse par courrier électronique ? Tout d’abord, ces lois ne concernent que les communications commerciales destinées à vendre un produit ou un service.
Ce que couvre la loi Can-Spam
À l’origine, la loi était censée couvrir les courriels commerciaux non sollicités adressés aux particuliers et aux entreprises. Toutefois, ces dernières années, la loi a été interprétée de manière à inclure presque tous les types de communication numérique visant à vendre un produit ou un service.
La Federal Trade Commission (FTC) propose des liens sur sa page Can Spam qui couvre les appels téléphoniques non sollicités et les messages textuels. N’oubliez pas que le mot clé dans tout cela est « non sollicité », et qu’il doit donc s’agir de la première considération à prendre en compte pour être en conformité avec toute stratégie de marketing par courrier électronique, par SMS ou par téléphone portable.
En bref, votre message électronique ne doit être envoyé qu’à une adresse électronique à laquelle le destinataire a déjà accepté de recevoir des messages commerciaux de votre part.
Principaux points de conformité de la loi Can-spam
Pour être en conformité avec la loi Can-Spam aux États-Unis et avec les législations similaires au Canada et en Europe, il existe des points de conformité de base qui doivent être strictement respectés. Afin d’être dans les limites de la loi, tous les courriels commerciaux doivent :
- L’adresse postale de l’expéditeur doit figurer dans tous les courriels envoyés. L’adresse physique doit figurer dans chaque courriel envoyé.
- Fournissez au destinataire un moyen visible et spécifique de se désinscrire et donnez-lui des préférences en matière de désinscription, en particulier pour les courriels commerciaux.
- Honorer la demande de désinscription dans un délai de 10 jours ouvrables et cesser d’envoyer des courriels à leur boîte aux lettres privée.
- Utilisez des informations claires dans les champs « De », « À » et « Objet ». N’utilisez pas d’en-têtes trompeurs dans vos courriels commerciaux.
Il ne s’agit là que d’un aperçu des principaux points de conformité qui peuvent être détaillés. Par exemple, la manière dont le destinataire doit procéder pour se désabonner doit être claire et facile, et la procédure ne doit pas être payante.
À cet effet, le désabonnement doit être très simple, avec peut-être un seul lien pour terminer le processus, et pas plus. En ce qui concerne le champ « objet », l’intention du courrier électronique doit être claire.
La loi sur le spam et les communications électroniques commerciales non sollicitées
C’est ici qu’il est un peu plus difficile de comprendre les règles relatives aux communications numériques. Il existe trois types d’e-mails qui sont souvent envoyés dans le cadre d’une campagne de courrier électronique. Il s’agit de :
- Contenu des produits commerciaux
- Messages transactionnels
- Messages sur les relations
Parmi ces trois catégories, les courriels transactionnels et relationnels sont exemptés de la législation Can-Spam parce qu’il existe déjà une transaction entre l’expéditeur et le destinataire ou une autre relation, telle que la fourniture d’informations sur des produits ou des services déjà achetés.
Cela signifie que vous pouvez envoyer un contenu commercial dans vos messages électroniques simplement sur la base de connexions antérieures.
Il existe ensuite des combinaisons de ces trois types d’e-mails commerciaux, de sorte que la ligne d’objet doit être très claire.
Si l’intention principale du courriel est de vendre un produit ou un service, il s’agit d’une intention de produit commercial, même si une petite partie est consacrée à la fourniture d’informations non liées au marketing. La pente peut être glissante à ce stade, aussi veillez à ce que votre objet soit clair quant à l’intention de la communication.
L’opt-in est nécessaire
Vous lirez sur certains sites qu’il n’est pas nécessaire que les consommateurs acceptent de recevoir des courriels commerciaux. Une fois de plus, rappelez-vous qu’un courriel commercial, un texte ou un appel téléphonique automatique est une stratégie de marketing dont l’objectif principal est de vendre un produit ou un service.
Toutefois, les informations figurant sur le site web de la FTC indiquent clairement que les courriers électroniques commerciaux sont des outils de marketing envoyés aux abonnés. C’est là qu’il semble y avoir une sorte d’erreur de communication. On pourrait penser qu’en tant qu’ »abonné », le consommateur (professionnel ou particulier) a choisi de recevoir des communications commerciales.
Si vous n’avez pas collecté d’e-mails à l’aide de cette stratégie, vous recevrez constamment des demandes d’exclusion, ce que tout spécialiste du marketing par e-mail souhaite – plutôt que d’être étiqueté comme spam. Respectez les demandes d’exclusion, sinon vous risquez de rencontrer des problèmes avec les fournisseurs d’accès à Internet.
Vente de listes d’adresses électroniques commerciales
Là encore, il y a beaucoup de malentendus sur le concept de vente de listes commerciales d’adresses électroniques, de messages textuels ou d’appels téléphoniques non sollicités (robocall). Pour plus de sécurité, il est conseillé d’utiliser une formulation très spécifique dans vos formulaires d’inscription. De nombreuses entreprises ont décidé d’ajouter la phrase « et nos partenaires » dans leurs formulaires d’inscription afin de se couvrir lorsqu’elles vendent des listes d’adresses électroniques commerciales à d’autres entreprises.
Il s’agit toutefois de l’une des pratiques les plus frauduleuses susceptibles de causer des problèmes à la plupart des sites web commerciaux.
Malheureusement, même le langage utilisé sur le site Web de la Federal Trade Commission peut être un peu vague. Vous constaterez qu’à certains moments, la vente de listes est considérée comme illégale, alors qu’à d’autres moments, elle mentionne comment être en conformité avec la loi lors de la vente de listes. Il semble que tout se résume, une fois de plus, à ce champ d’objet si important dans le courriel commercial.
En tout état de cause, l’achat ou la vente de listes va à l’encontre des règles CAN-SPAM et si vous voulez vous protéger contre les violations de CAN-SPAM, ne le faites tout simplement pas. Vous finirez par envoyer des courriels non sollicités et vous vous assurerez que tous vos futurs messages iront directement dans les spams.
Lignes d’objet dans les courriels commerciaux
Encore et encore, quel que soit le site de référence que vous lisez ou le site web de la FTC lui-même, il semble que ce soit l’objet du message qui soit la clé de la conformité. L’objet de la communication doit être parfaitement clair. Tous les messages commerciaux doivent être faciles à comprendre dès la ligne d’objet.
Bien que chaque courrier électronique commercial doive contenir l’adresse physique de l’entreprise et des champs « À » et « De » clairs, c’est la ligne d’objet qui a le plus de poids. La raison pour laquelle cette ligne est si importante est le concept même de tromperie du consommateur. Non seulement ce n’est pas correct d’un point de vue éthique, mais c’est également illégal.
En outre, une ligne d’objet claire donne au destinataire un indice lui permettant de savoir s’il souhaite ou non lire la communication, parce qu’il ne s’est peut-être pas abonné ou n’a pas choisi de le faire. Une fois de plus, la formulation « opt-in » est souvent sujette à débat, même sur le site du gouvernement.
Sanctions en cas de non-respect de la loi CAN-SPAM
Les sanctions qui peuvent être imposées en cas de non-conformité ne sont pas une partie de plaisir. Aux États-Unis, l’amende peut atteindre $46.517 par courriel et plusieurs personnes peuvent être tenues pour responsables.
Parfois, la publicité fausse ou trompeuse peut être considérée comme une infraction pénale, de sorte qu’il existe toujours une possibilité d’emprisonnement dans les cas les plus graves d’infraction à la loi CAN-SPAM dans le cadre de la publicité par courrier électronique.
Cela dit, les amendes et les sanctions sévères sont rares. Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui travaillent dans le cadre de la loi Can-Spam depuis près de 20 ans et connaissent donc parfaitement les règles.
La loi CAN-SPAM et la confiance des clients
Revenons un instant sur l’importance de cette ligne d’objet. Le consommateur d’aujourd’hui accorde une grande importance à la confiance dans les marques avec lesquelles il traite. L’époque où les consommateurs recherchaient les prix les plus bas est révolue, car la plupart d’entre eux sont prêts à payer pour des produits et des services vendus par des marques de confiance.
La confiance est un enjeu majeur aujourd’hui, c’est pourquoi il convient d’accorder une attention particulière à la ligne d’objet qui met en évidence la raison de la communication. Des lignes d’objet fausses ou trompeuses entraîneront un manque de confiance de la part des consommateurs et cette pénalité est bien plus importante que n’importe quelle amende que la FTC ou d’autres agences fédérales peuvent imposer.
Chaque message électronique que vous créez doit être envoyé à une adresse électronique légitime. Il ne s’agit pas seulement d’une question de sanctions civiles : le fait de nuire à la confiance avec vos messages électroniques peut nuire à votre réputation pour de bon.
Comment contourner les exigences de CAN-SPAM ?
Il existe un moyen d’éviter les craintes liées à l’envoi massif de courriels aux consommateurs. Rappelez-vous qu’un plan de marketing de masse par courrier électronique peut être fortement axé sur les communications transactionnelles ou relationnelles, avec un très petit segment qui peut être considéré comme commercial. Il s’agit de la partie de l’e-mail qui vise à vendre un produit ou un service.
N’oubliez pas que nous vivons à une époque où les consommateurs sont très avertis. C’est l’ère des autoroutes de l’information, et les consommateurs sont donc plus informés qu’à aucun autre moment de l’histoire. De nombreuses marques ont commencé à utiliser des campagnes d’envoi massif d’e-mails contenant des informations utiles. Il peut s’agir d’instructions pour créer des remèdes maison contre le rhume ou d’instructions pour construire votre propre système d’énergie solaire hors réseau. Vous n’aurez peut-être besoin que d’un seul lien vers votre site Web où vous vendez des produits ou des services dont ils pourraient avoir besoin.
En fournissant des informations que les destinataires de votre campagne de publipostage apprécieront de lire, vous pouvez faire plus que renvoyer aux pages de vos produits.
En fait, certaines entreprises ne vont même pas aussi loin ! Elles utilisent un en-tête ou une bannière liée à leur page d’entreprise, et c’est ainsi qu’elles créent du trafic vers leur site. Les consommateurs qui cliquent le font le plus souvent en raison d’un début de confiance.
Donnez-leur des informations solides qu’ils pourront utiliser à leur guise et observez la rapidité avec laquelle vous aurez attiré leur attention.
Enfin, bien que vous souhaitiez rester en conformité avec la loi sur le spam, vous pouvez faire plus en captant l’intérêt de votre public dans l’e-mail. Utilisez votre site web pour leur vendre quelque chose, mais votre courrier électronique pour les y amener. C’est une solution gagnant-gagnant pour contourner la loi sur le spam.
Le spam peut-il être emballé ?
Vous voulez vous assurer que vos messages électroniques commerciaux ne sont pas contraires à la loi CAN-SPAM ? Veillez à valider chaque courriel commercial figurant sur votre liste. L’envoi de courriels non sollicités est une façon de s’attirer des ennuis.
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