A lo largo de los años, el spam ha sido una espina constante tanto para los consumidores como para los profesionales del marketing, obviamente desde lados distintos de la valla.
Mientras los consumidores individuales se sienten irritados por la enorme cantidad de correos electrónicos comerciales no solicitados que llegan a sus bandejas de entrada, las empresas y los profesionales del marketing tienen la tarea de cumplir la Ley Can-Spam de 2003.
Como puede ver, no se trata de un problema nuevo ni mucho menos, ya que la ley lleva en vigor en los Estados Unidos de América unas dos décadas.
Una legislación similar entró en vigor en Canadá y en toda Europa en años posteriores. En Canadá, las leyes se conocen como Canada’s Anti-Spam Legislation, CASL, mientras que la legislación europea es el Reglamento General de Protección de Datos, GDPR.
Entonces, ¿qué son exactamente estas leyes anti-spam y cómo afectan al marketing masivo por correo electrónico? Para empezar, las leyes se refieren únicamente a las comunicaciones comerciales que pretenden vender un producto o servicio.
Qué cubre la Ley Can-Spam
En un principio, la Ley pretendía abarcar los correos electrónicos comerciales no solicitados a consumidores particulares y empresas. Sin embargo, en los últimos años, las leyes se han interpretado para incluir casi cualquier tipo de comunicación digital para vender un producto o servicio.
La Comisión Federal de Comercio (FTC) ofrece enlaces en su página Can Spam que cubren las llamadas automáticas y los mensajes de texto. Recuerde que la palabra clave en todo esto es «no solicitado», por lo que esta debe ser la consideración primordial para cumplir la normativa en cualquier estrategia de marketing por correo electrónico, SMS o robocall.
En resumen, su mensaje de correo electrónico sólo debe enviarse a una dirección de correo electrónico en la que el destinatario haya aceptado recibir mensajes comerciales suyos con anterioridad.
Principales puntos de cumplimiento de la Ley Can-spam
Para cumplir la Ley Can-Spam de Estados Unidos y la legislación similar de Canadá y Europa, hay puntos básicos de cumplimiento que deben respetarse estrictamente. Para estar dentro de los límites de la ley, todos los correos electrónicos comerciales deben:
- Incluya la dirección postal física del remitente en cada correo electrónico enviado. La dirección física debe figurar en todos los correos electrónicos que se envíen.
- Proporcione una forma visible y específica para que el destinatario se excluya y dé a sus destinatarios preferencias de exclusión, especialmente para los correos electrónicos comerciales.
- Respete la solicitud de baja en un plazo de 10 días laborables y deje de enviar correos electrónicos a su buzón privado.
- Utilice información clara en los campos «De», «Para» y «Asunto». No utilice encabezados engañosos en sus correos electrónicos comerciales.
Estos son sólo los puntos básicos de cumplimiento que pueden detallarse más. Por ejemplo, debe ser claro y sencillo cómo debe proceder el destinatario para darse de baja, y no puede haber una tarifa asociada al proceso.
A tal efecto, la cancelación de la suscripción debe ser bastante sencilla, con un único enlace para completar el proceso, y nada más. En cuanto al asunto, la intención del mensaje debe ser clara.
Ley Can-Spam y comunicaciones digitales comerciales no solicitadas
Aquí es donde suele resultar un poco más difícil comprender las normas relativas a las comunicaciones digitales. Hay tres tipos de correos electrónicos que suelen enviarse como parte de una campaña de correo electrónico. Son los siguientes:
- Contenido del producto comercial
- Mensajes transaccionales
- Mensajes de relación
De estos tres, los correos electrónicos transaccionales y relacionales están exentos de la legislación Can-Spam porque ya existe una transacción entre el remitente y el destinatario o alguna otra relación, como proporcionar información sobre productos o servicios ya adquiridos.
Significa que puede enviar contenido comercial en sus mensajes de correo electrónico simplemente basándose en conexiones previas.
Luego hay combinaciones de los tres tipos de correos comerciales, por lo que el asunto debe ser bastante claro.
Si la intención principal del correo electrónico es la de vender un producto o servicio, se trata de una intención de producto comercial, aunque haya una pequeña parte dedicada a proporcionar información no relacionada con el marketing. En este punto, la situación puede ser muy delicada, así que asegúrese de que el asunto es claro en cuanto a la intención de la comunicación.
Es necesario registrarse
Leerá en algunos sitios que no es necesario que los consumidores acepten recibir correos electrónicos comerciales. Una vez más, recuerde que un correo electrónico comercial, un mensaje de texto o una llamada automática es una estrategia de marketing cuyo objetivo principal es vender un producto o servicio.
Sin embargo, la información del sitio web de la FTC afirma claramente que los correos electrónicos comerciales son herramientas de marketing que se envían a los abonados. Aquí es donde parece haber una especie de malentendido. Se podría pensar que, como «suscriptor», el consumidor (empresa o particular) ha optado por recibir comunicaciones comerciales.
Si no ha recopilado correos electrónicos utilizando esta estrategia, recibirá solicitudes de exclusión todo el tiempo, que es lo que todo vendedor de correo electrónico quiere ver, en lugar de ser etiquetado como spam. Respete las solicitudes de exclusión, de lo contrario, podría tener problemas con los proveedores de servicios de Internet.
Venta de listas de correo electrónico comerciales
También en este caso hay muchos malentendidos sobre el concepto de venta de listas comerciales de correo electrónico, texto o robocall. Para estar seguro, se sugiere que utilice una redacción muy específica en sus formularios de suscripción. Muchas empresas han optado por añadir la frase «y nuestros socios» en sus formularios de suscripción para cubrirse a la hora de vender listas de correo electrónico comercial a otras empresas.
Sin embargo, esta es una de las prácticas más fraudulentas que pueden meter en problemas a la mayoría de los sitios web comerciales.
Lamentablemente, incluso el lenguaje en el sitio web de la Comisión Federal de Comercio puede ser un poco vago. Usted encontrará que hay momentos en que la venta de listas se hace referencia como ilegal, mientras que otras veces, se menciona la forma de cumplir con la venta de listas. Todo parece reducirse, una vez más, al importantísimo campo del asunto en el correo electrónico comercial.
En cualquier caso, comprar o vender listas va en contra de las normas CAN-SPAM y si quieres protegerte contra las violaciones de CAN-SPAM – simplemente no lo hagas. Acabarás enviando correos electrónicos no solicitados y te asegurarás de que todos tus futuros mensajes vayan directamente al spam.
Líneas de asunto en los correos electrónicos comerciales
Una y otra vez, no importa en qué sitio de referencia se lea o en el propio sitio web de la FTC, parece ser la línea de asunto la que tiene la clave del cumplimiento. En el asunto debe quedar muy claro cuál es la intención de la comunicación. Todos los mensajes comerciales deben ser fáciles de entender directamente desde la línea de asunto.
Aunque cada correo electrónico comercial debe contener la dirección física de la empresa y unos campos «Para» y «De» claros, lo más importante es el asunto. La razón por la que esto es tan importante es el concepto de engañar al consumidor. No sólo es éticamente incorrecto, sino también ilegal.
Además, una línea de asunto clara da al destinatario una pista sobre si quiere o no leer la comunicación, porque puede que no se haya suscrito, o no haya optado por hacerlo. Una vez más, el lenguaje «opt-in» es a menudo objeto de debate, incluso en el sitio del gobierno.
Sanciones por incumplimiento de la ley CAN-SPAM
Las sanciones que pueden imponerse por incumplimiento no son moco de pavo. En Estados Unidos pueden imponerte una multa de hasta $46.517 por correo electrónico y también pueden ser responsables varias personas.
A veces, la publicidad falsa o engañosa puede considerarse un delito penal, por lo que siempre existe la posibilidad de ir a la cárcel en los casos más graves de ir en contra de la ley CAN-SPAM con su publicidad por correo electrónico.
Dicho esto, las multas y sanciones severas son escasas. Los profesionales del marketing de hoy en día llevan más de 20 años trabajando con la Ley Can-Spam, por lo que tienen las reglas claras.
La ley CAN-SPAM y la confianza del cliente
Volvamos por un momento a la importancia de esa línea de asunto. Una cosa que el consumidor de hoy valora de verdad es la confianza en las marcas con las que trata. Atrás quedaron los tiempos en que los consumidores buscaban los mejores precios de saldo, porque la mayoría está dispuesta a pagar por productos y servicios vendidos por marcas de confianza.
La confianza es un tema muy importante hoy en día, así que preste mucha atención a la línea de asunto que destaca el motivo de la comunicación. Las líneas de asunto falsas o engañosas provocarán una falta de confianza del consumidor y esa penalización es mucho mayor que cualquier multa que la FTC u otras agencias federales puedan imponer.
Cada mensaje de correo electrónico que cree debe dirigirse a una dirección legítima. No se trata sólo de la cuestión de las sanciones civiles: dañar la confianza con sus mensajes de correo electrónico puede perjudicar su reputación para siempre.
Cómo sortear los requisitos de CAN-SPAM
Hay una forma de evitar todo ese miedo al envío masivo de correos electrónicos a los consumidores. Recuerde que un plan de marketing masivo por correo electrónico puede tener un gran peso en las comunicaciones transaccionales o relacionales, con un segmento muy pequeño que puede interpretarse como comercial. Esa sería la parte del correo electrónico que tiene la intención de vender un producto o servicio.
Hay que tener en cuenta que vivimos en una época en la que los consumidores son bastante espabilados. Es la era de la autopista de la información y, por tanto, los consumidores están más informados que en ningún otro momento de la historia. Lo que muchas marcas han empezado a hacer es utilizar campañas de envío masivo de correos electrónicos con información útil. Pueden ser instrucciones para crear remedios caseros contra el resfriado común o instrucciones para construir tu propio sistema de energía solar aislado de la red. Puede que no necesite más que un único enlace a su sitio web, donde vende productos o servicios que podrían necesitar.
Al proporcionar información que los destinatarios de su campaña de correo electrónico masivo agradecerán leer, puede hacer algo más que enlazar a las páginas de sus productos.
De hecho, ¡algunas empresas ni siquiera van tan lejos! Utilizan un membrete o un banner vinculado a la página de su empresa, y esa es la totalidad de la forma en que generan tráfico hacia su sitio. La mayoría de las veces, los consumidores que hacen clic lo hacen porque empiezan a confiar en la empresa.
Ofrézcales información sólida a la que puedan hincar el diente y observe lo rápido que ha captado su atención.
La nota final es que, aunque quiera seguir cumpliendo la Ley Can-Spam, puede hacer más captando el interés de su audiencia en el correo electrónico. Utilice su sitio web para venderles, pero su correo electrónico para llevarles allí. Es una solución ganadora para la Ley Can-Spam.
Puede spam acto envuelto
¿Quiere asegurarse de que sus mensajes de correo electrónico comercial no van en contra de la ley CAN-SPAM? Asegúrese de validar cada correo electrónico comercial de su lista. Enviar correos electrónicos no solicitados es solo una forma de meterse en problemas.
Con Bouncer, puede eliminar direcciones de correo electrónico obsoletas, no válidas, duplicadas, mal escritas y de cualquier otro tipo. De este modo, podrás enviar campañas de correo masivo de forma segura.
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