Φανταστείτε ένα γιγαντιαίο παγωτό παγωτό τοποθετημένο σε ένα από τα πάρκα της πόλης της Νέας Υόρκης. Είκοσι πέντε μέτρα ύψος, έχει τοποθετηθεί σε μια δημοφιλή δημόσια περιοχή για να προσεγγίσει όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους.
Δεν επρόκειτο για φάρσα, αλλά για έργο της Snapple για την προώθηση των παγωμένων απολαυσμάτων της. Δυστυχώς για την εταιρεία, ο ήλιος έκανε τη δουλειά του και το αριστούργημα μετατράπηκε σε γλίτσα σε χρόνο μηδέν. Αυτή η κακοτυχία χρειάστηκε να καθαριστεί με νερό από την Πυροσβεστική Υπηρεσία της Νέας Υόρκης. Το θετικό είναι ότι η συμφορά κέρδισε μια θέση στο Βιβλίο των Ρεκόρ Γκίνες (2015).
Ένα παράδειγμα Guerilla Marketing που πήγε στραβά
Αυτή η ιστορία είναι ένα διάσημο παράδειγμα guerilla marketing που πήγε στραβά. Ευτυχώς, υπάρχουν κανόνες που πρέπει να ακολουθηθούν για να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να χρησιμοποιήσουν αυτή την τακτική μάρκετινγκ για να αυξήσουν τις πωλήσεις, και θα τους συζητήσουμε. Θα εξετάσουμε επίσης διάφορα παραδείγματα στρατηγικής guerilla marketing.
Η ουσία του Guerilla Marketing
Με όλες τις τελευταίες τεχνολογίες, οι περισσότερες εκστρατείες μάρκετινγκ χρησιμοποιούν ψηφιακές στρατηγικές για την επικοινωνία των μηνυμάτων τους. Το μάρκετινγκ Guerilla, από την άλλη πλευρά, χρησιμοποιεί αποκεντρωμένες στρατηγικές μάρκετινγκ σε τούβλα και χόρτο. Με άλλα λόγια, η εκστρατεία μάρκετινγκ Guerilla βασίζεται εξ ολοκλήρου σε μια φυσική εκπροσώπηση, που λαμβάνει διάφορες μορφές, τις οποίες θα λάβουμε υπόψη μας, σε αντίθεση με τις ψηφιακές στρατηγικές μάρκετινγκ που είναι εξ ολοκλήρου διαδικτυακές.
Αναμφίβολα είστε εξοικειωμένοι με ορισμένες από τις επιλογές που χρησιμοποιούνται στο ψηφιακό μάρκετινγκ, όπως οι εκστρατείες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, το μάρκετινγκ περιεχομένου, η διαφήμιση pay-per-click, μάρκετινγκ θυγατρικών , βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (SEO) και μάρκετινγκ (SEM) και μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων. Το τελευταίο μπορεί να χρησιμοποιήσει τους influencers για τη διαφήμιση των προϊόντων ή των υπηρεσιών μιας εταιρείας.
Έχουμε ήδη δώσει ένα παράδειγμα guerilla marketing, το ατύχημα της Snapple με το μεγάλο παγωτό που έλιωσε πριν προλάβει να διαδώσει το μήνυμά της (εκτός αν υπολογίζετε την εξάπλωση του κολλώδους σιροπιού του παγωτού στην επιφάνεια ενός πάρκου της Νέας Υόρκης). Θα εξετάσουμε επίσης παραδείγματα από τις καλύτερες εκστρατείες guerilla marketing που έχουν πραγματοποιηθεί με επιτυχία.
Αν έχετε ακούσει για “αντάρτικους στρατούς”, αυτοί οι μαχητές δεν είναι απαραίτητα στρατιώτες αλλά συχνά πολίτες που κρύβονται σε θάμνους, σπηλιές, πυκνά δασωμένα ή ορεινά εδάφη. Βγαίνουν από την κρυψώνα τους για αρκετή ώρα ώστε να καταφέρουν ένα βαθύ πλήγμα στον εχθρό πριν απομακρυνθούν αθέατοι. Εν τω μεταξύ, ο εχθρός μπορεί να αποτελείται από έναν πολύ πιο οργανωμένο στρατό, πολλαπλάσιο του μεγέθους του αντάρτικου.
Αυτό είναι σαν ένα σμήνος από σφήκες που ορμούν μέσα, τσιμπάνε όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους και απλά πετάνε μακριά. Έχουν αφήσει το σημάδι τους, και αυτό ακριβώς επιδιώκει το αντάρτικο μάρκετινγκ. Οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές μπορεί να έχουν μεγαλύτερους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ, καθώς ο τακτικός στρατός έχει ανώτερα όπλα. Ωστόσο, το εξειδικευμένο τμήμα μάρκετινγκ γνωρίζει τα χωράφια του και μπορεί να καταστρώσει στρατηγικές για να αφήσει το στίγμα του στους καταναλωτές χρησιμοποιώντας τακτικές guerilla.
Οι κανόνες για το Guerilla Marketing – Κανόνας # 1
Οι κανόνες για το guerilla marketing δεν είναι τόσο διαφορετικοί από αυτούς του ψηφιακού μάρκετινγκ, απλώς πολύ πιο απλοί. Ο πρώτος κανόνας είναι να καθορίσετε τους στόχους του μάρκετινγκ. Αυτοί θα μπορούσαν να είναι η δημιουργία κέρδους και η αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας. Σύμφωνα με το Μοντέλο μάρκετινγκ AIDA , το μάρκετινγκ έχει τέσσερις στόχους, οι οποίοι είναι η ευαισθητοποίηση του καταναλωτή, το ενδιαφέρον του καταναλωτή, η επιθυμία του καταναλωτή και η δράση του καταναλωτή. Αυτό είναι μέρος μιας εκστρατείας αντάρτικου με το πόδι στην πόρτα.
Οι κανόνες για το Guerilla Marketing – Κανόνας # 2
Ο δεύτερος κανόνας είναι να γνωρίζετε το κοινό σας. Οι τοποθεσίες που θα επιλέξετε για την εκστρατεία μάρκετινγκ σας θα υπαγορεύσουν τη βάση των καταναλωτών. Για παράδειγμα, το guerilla marketing σε μια συναυλία heavy metal θα αντιμετωπίσει διαφορετική υποδοχή από το πώς θα γίνει δεκτό σε ένα περιβάλλον όπως μια παιδική χαρά. Μια καμπάνια guerilla μπορεί να είναι παιχνιδιάρικη ή προκλητική, αλλά δεν πρέπει να υπερβαίνει τα όρια του καλού γούστου και πρέπει να είναι κατάλληλη για το κοινό που θα τη δει.
Οι κανόνες για το Guerilla Marketing – Κανόνας # 3
Ο τρίτος κανόνας συνδέεται με τον προηγούμενο κανόνα και είναι η δημιουργία της επιθυμητής ατμόσφαιρας. Δεν είναι απαραίτητο να βασίζεται στο χιούμορ για να επιτύχει ανταπόκριση, αλλά αντίθετα μπορεί να προκαλέσει άλλα συναισθήματα, όπως συμπάθεια ή ενθουσιασμό. Πάνω απ’ όλα, να αποφεύγετε να είστε χοντροκομμένοι.
Οι κανόνες για το Guerilla Marketing – Κανόνας # 4
Ο τέταρτος κανόνας είναι να διατηρήσετε την καμπάνια σύντομη και αποτελεσματική. Όπως ο αντάρτης στρατιώτης, θα πρέπει να εμφανίζεται από το πουθενά, να κάνει τη δουλειά του και να ξαναγυρίζει στις σκιές. Μην το παρατραβάτε, αλλιώς θα χάσετε τον αντίκτυπο.
Οι κανόνες για το Guerilla Marketing – Κανόνας # 5
Ο κανόνας νούμερο πέντε είναι να διεξάγετε έρευνα πριν ενεργήσετε. Δεν θέλετε να προσβάλλετε τους υποστηρικτές των ζώων και των πράσινων, οπότε βεβαιωθείτε ότι το περιεχόμενό σας δεν θα κάνει εχθρούς αντί για φίλους. Αυτός είναι ένας σίγουρος τρόπος για να αποκτήσετε μια αρνητική ετικέτα που δύσκολα αποτινάσσεται και μπορεί να επηρεάσει το τελικό αποτέλεσμα και τις τιμές των μετοχών της εταιρείας σας. Προμηθευτείτε εκ των προτέρων όλες τις απαραίτητες άδειες. Λάβετε υπόψη σας τυχόν νόμους που μπορεί να σας περιορίζουν σε ορισμένες ώρες και σε ορισμένες τοποθεσίες.
Καλύτερα παραδείγματα Guerilla Marketing
Ενώ το ψηφιακό μάρκετινγκ κυριάρχησε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα για τις παραδοσιακές αγορές από τούβλα και φρούτα και προσφέρουν περιθώρια για μοναδικές στρατηγικές μάρκετινγκ. Οι περισσότεροι άνθρωποι παίρνουν πραγματική ευχαρίστηση από μια βόλτα για ψώνια όπου χειρίζονται αντικείμενα, ελέγχουν την ποιότητα, κάνουν συγκρίσεις και κακομαθαίνουν τον εαυτό τους με κάτι που τους τραβάει το μάτι. Μετά τη μακρά απομόνωση λόγω του Covid, πολλοί αγοραστές επιστρέφουν στις παραδοσιακές αγορές, ακόμη και αν εξακολουθούν να χρησιμοποιούν ψηφιακές επιλογές για ευκολία.
Πολλές επιχειρήσεις έχουν πειραματιστεί με παραδείγματα μάρκετινγκ Guerilla. Θα τα εξερευνήσουμε, έχοντας ορίσει τους κανόνες για τις τακτικές guerilla στο μάρκετινγκ. Όταν θα έχετε όλες αυτές τις γνώσεις πίσω σας, η εταιρεία σας θα είναι έτοιμη να γίνει δημιουργική και να “πάει Guerilla”. Τα παραδείγματα που ακολουθούν ορίζουν τις κατηγορίες του guerilla marketing και προσφέρουν μερικές από τις καλύτερες ιδέες guerilla marketing για να εμπνεύσετε την ομάδα μάρκετινγκ σας.
Street/Outdoor Guerilla Marketing
Ένα εξαιρετικό παράδειγμα είναι μια διαφήμιση των McDonald’s που τοποθετείται στο δρόμο. Χρησιμοποίησε τις κίτρινες γραμμές μιας διάβασης ζέβρας στο οδόστρωμα για να αναπαραστήσει τα καυτά πατατάκια. Κάτω από τα “πατατάκια”, ζωγράφισαν ένα πακέτο McDonald’s, με το σήμα τους “M”. Οι οικογένειες που διασχίζουν αυτό το σημείο θα μπουν στον πειρασμό να πάρουν ένα γεύμα McDonald’s.
Μια άλλη μορφή street/outdoor guerilla marketing είναι το γκράφιτι. Χρησιμοποιώντας αυτή την τακτική, οι επιχειρήσεις ζωγραφίζουν τεράστιες διαφημίσεις στους τοίχους των δημόσιων δρόμων. Αυτή η επιλογή εξαρτάται από την άδεια του ιδιοκτήτη. Το γκράφιτι μπορεί να λάβει δύο άλλες μορφές: το stencil και το αντίστροφο γκράφιτι. Το τελευταίο τοποθετεί ένα στένσιλ πάνω σε μια βρώμικη επιφάνεια του δρόμου ή σε έναν τοίχο και ξεπλένει τη βρωμιά, καθιστώντας τη διαφήμιση παρθένα και καθαρή σε σχέση με το σκούρο φόντο. Το γκράφιτι με στένσιλ χρησιμοποιεί επίσης στένσιλ, αλλά χρησιμοποιείται με μπογιά σε τοίχους. Δεν είναι τόσο μεγάλα όσο τα παραδοσιακά γκράφιτι, συχνά παίρνουν τη μορφή μιας μάρκας.
Ambient Marketing
Η BIC έστησε την καμπάνια μάρκετινγκ σε μια τεράστια έκταση γρασιδιού, τοποθετώντας ένα γιγαντιαίο ξυράφι στο γήπεδο, το οποίο έχει εν μέρει κουρευτεί και οδηγεί μέχρι το ξυράφι. Το υπονοούμενο είναι ότι τα ξυραφάκια τους είναι αρκετά κοφτερά ακόμη και για να κόβουν γρασίδι.
Το περιβαλλοντικό μάρκετινγκ χρησιμοποιεί τη διακοπή της ροής ενός περιβάλλοντος προς όφελός του και εξασφαλίζει ότι η εκστρατεία λαμβάνει την προσοχή, καθώς είναι ιδιαίτερα αισθητή και ξεφεύγει από τα συνηθισμένα. Σε ένα άλλο παράδειγμα, η Coca-Cola τοποθέτησε έναν αυτόματο πωλητή Coke σε μια στάση αστικού λεωφορείου. Το ασυνήθιστο των διαφημίσεων της BIC και της Coca-Cola ήταν το σημείο πώλησης, καθώς ήταν αδύνατο να αγνοηθεί, ενώ παράλληλα έστελνε ένα θετικό μήνυμα. Ο χρόνος που το μάρκετινγκ περιβάλλοντος απασχολεί το κοινό είναι πάνω από ένα λεπτό, ενώ οι διαφημιστικές πινακίδες λαμβάνουν κατά μέσο όρο έξι δευτερόλεπτα προσοχής.
Μάρκετινγκ ενέδρας
Το μάρκετινγκ ενέδρας είναι σαν να εισβάλλεις σε ένα πάρτι. Η καμπάνια παρουσιάζεται σε μια εκδήλωση που διοργανώνεται από άλλα μέρη, όπως η συναυλία heavy metal που αναφέρθηκε. Αυτό παρέχει ένα αιχμάλωτο ακροατήριο, συνήθως μεγάλο, οπότε η αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας σε εκδηλώσεις έχει νόημα.
Προβολές ανταρτοπόλεμου
Εδώ, κρυφοί προβολείς διακτινίζονται σε πολυώροφα κτίρια για να προβάλλουν τις διαφημίσεις. Αυτός είναι ένας τρόπος για να έχετε καλή ορατότητα και να αυξήσετε την επισκεψιμότητα. Βεβαιωθείτε ότι έχετε τις απαιτούμενες άδειες για να χρησιμοποιήσετε αυτή τη στρατηγική.
Βιωματικό μάρκετινγκ
Το βιωματικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει εντυπωσιακές και ιδιαίτερα διασκεδαστικές εμπειρίες με τις οποίες οι καταναλωτές μπορούν να εμπλακούν. Η Volkswagen χρησιμοποίησε αυτή την τακτική μάρκετινγκ βάφοντας μια σειρά από σκάλες που έμοιαζαν με πιάνο. Αν και αυτό φαίνεται αντιφατικό, καθώς τα πιάνα και τα αυτοκίνητα δεν έχουν καμία διακριτή σχέση ή συνάφεια μεταξύ τους, το τυχαίο, διασκεδαστικό στοιχείο λειτούργησε για αυτούς. Οι εταιρείες θα πρέπει να προσπαθούν να δημιουργούν τέτοιες σχέσεις με τους καταναλωτές. Όταν έρθει η κατάλληλη στιγμή για να αγοράσουν ένα προϊόν, οι καταναλωτές θα είναι ήδη θετικά διατεθειμένοι απέναντι στην επιχείρηση και το εμπορικό σήμα σας. Αυτό συμβαδίζει με άλλες στρατηγικές μάρκετινγκ, όπως η ισχυρή παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Flash Mobs
Τα flash mobs αποτελούνται από μια ομάδα ανθρώπων που μπορεί να είναι τυχαίοι πολίτες, αλλά οργανώνονται σε μια ομάδα που ξαφνικά βγαίνει μπροστά σε μια καθορισμένη ημερομηνία και ώρα. Μπορεί να χορεύουν, να τραγουδούν ένα τραγούδι ή να κάνουν οτιδήποτε άλλο για να τραβήξουν την προσοχή των περαστικών.
Μυστικό μάρκετινγκ
Οι εταιρείες συνήθως προσλαμβάνουν ηθοποιούς για το σκοπό αυτό. Αυτοί θα κυκλοφορούν στην πόλη, αναμειγνύοντας τους καταναλωτές. Η Sony χρησιμοποίησε αυτή τη στρατηγική όταν έβαλε τους ηθοποιούς να ζητούν από τους ανθρώπους στους δρόμους να τους βγάλουν μια φωτογραφία. Χρησιμοποίησαν αυτή την ευκαιρία αλληλεπίδρασης για να επιδείξουν το νέο τηλέφωνο της Sony και να καυχηθούν για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του.
Εκστρατεία Guerilla πόρτας
Οι περιστρεφόμενες πόρτες αποτελούν ιδανικό καμβά για μια καμπάνια μάρκετινγκ guerilla. Η σχολή μπαλέτου Jeffery τοποθέτησε μια στροβιλιζόμενη μπαλαρίνα στο κέντρο περιστρεφόμενων θυρών στη Νέα Υόρκη. Το μήνυμά τους, Perfectly Poised, προσέλκυσε τις επίδοξες μπαλαρίνες στη σχολή.
Αυτός ο οδηγός για το guerilla marketing θα γεννήσει δημιουργικές ιδέες και θα βάλει την ομάδα μάρκετινγκ σας να εκτελέσει τις στρατηγικές που έχει επιλέξει.
