Virksomheder af alle typer og størrelser har taget e-mailmarkedsføring til sig som en central markedsføringsstrategi. E-mail er utroligt effektivt og slår de sociale medier i kundetilgang og andre målinger. Det giver virksomhederne mange gode grunde til at bruge det.
Men det er ikke alle virksomheder, der oplever alle fordelene ved e-mailmarkedsføring. Det er især bekymrende i betragtning af, at succesen med dine e-mailmarketingkampagner i høj grad kan påvirke din marketings effektivitet. Den bedste måde at vide, om din e-mailmarketingindsats betaler sig, er at holde øje med vigtige målinger. Det starter med at vide, hvordan man benchmarker sin e-mailmarkedsføring.
Hvad er e-mail-benchmarks?
Benchmarks er en vigtig del af at se, hvor godt det går med din e-mailmarketingindsats. De giver dig værdifulde data, oplysninger og målinger. Markedsførere betragter typisk e-mail-benchmarks som kritiske præstationsindikatorer, der kan hjælpe med at forbedre markedsføringens præstationer og resultater.
Benchmarks fortæller dig, hvordan du klarer dig i forhold til dine konkurrenter og din branche som helhed. At studere din branches benchmarks kan også give indsigt i, hvilke områder du skal fokusere på.
Men hvordan kan du skabe benchmarks, der kan hjælpe dig med alt dette?
Bestem dine nøgletal, før du benchmarker e-mail
Du skal arbejde baglæns for at forstå, hvilke e-mailmålinger der er vigtige for din virksomhed. Du starter med at se på dine forretningsmål, de mål, der hjælper dig med at nå disse mål, de strategier, der hjælper dig med at nå dine mål, og derefter de metrikker, du skal måle.
For en forhandler kan det se sådan ud:
- Målet – Sælg mere herretøj
- Mål – Øg trafikken til en onlinebutik eller e-handelsplatform
- Strategi – Send salgsfremmende e-mails til kunder, der linker til hjemmesiden
- Måling – Klikfrekvens for e-mails
For en sådan virksomhed kan det at vide, hvor mange der klikker på e-mailen og CTA’en, hjælpe den med at optimere for at understøtte og forbedre de andre dele af denne strategi.
Find ud af, hvilke målinger der er vigtige for din virksomhed, baseret på dine mål. Nogle mål kan være nye e-mailabonnementer, donationer til et kursus eller tilmeldinger til arrangementer.
Sæt specifikke e-mail-benchmarks
Når du har fastlagt de mest kritiske og virkningsfulde målinger for din virksomhed og dens mål, skal du fastsætte de værdier, du arbejder hen imod. Hvis du har en ny mailingliste eller ikke har tidligere kampagner at sammenligne med, er det vigtigt at se på dine konkurrenter og den bredere branche.
Selv om branchens gennemsnit giver dig noget at arbejde hen imod, er det også vigtigt at holde øje med tendenser og resultater fra dine tidligere kampagner, hvis du har kørt en tidligere.
For den forhandler, vi talte om ovenfor, er klikraten måske kun 15 %, men de ved, at den burde være højere. De kan finde nye måder at forbedre klikraten på, f.eks. ved at udelade prisen på det tøj, de markedsfører, og tilføje et billede, en beskrivelse og nogle kundeudtalelser. Det kan være nok til at gøre folk nysgerrige nok til at klikke sig videre og se, hvordan de kan få fat i tøjet.
Brug tidligere data til at benchmarke e-mail
Hvis du har kørt kampagner tidligere, bør du have data, som du kan bruge som udgangspunkt. Prøv så vidt muligt løbende at forbedre de metrikker, du finder vigtige, ved at udføre de øvelser, der er beskrevet ovenfor.
Du kan tage e-mails, der tidligere har fungeret godt baseret på dine vigtige målinger, og dissekere dem for at se, hvorfor de fungerede så godt. Når du har fundet ud af, hvad der fik dem til at fungere så godt, kan du prøve at gentage det i dine nye kampagner.
Forstå og overgå e-mail-benchmarks
Før du kan slå branchens benchmarks, skal du forstå, hvilke benchmarks og målinger du skal fokusere på. Vi diskuterer forskellige typer af målinger nedenfor.
Åbningsprocent for e-mail
Det er den procentdel af folk, der åbner din e-mail efter at have modtaget den. Det varierer fra branche til branche, men benchmarket for åbningsrater for e-mails er 30 %. En ting, du skal forstå, er, at denne måling ikke fortæller dig, hvad der er sket, efter at modtagerne har åbnet din e-mail. Derfor bør du se på e-mailens åbningsrate sammen med andre målinger for at finde ud af, hvor godt det går med din e-mailmarkedsføring.
Åbningsprocenten for e-mails tager kun højde for e-mails, der er blevet modtaget. Det betyder, at du skal trække antallet af afviste e-mails fra antallet af sendte e-mails for at få antallet af modtagne e-mails. Det sidste tal kan du så bruge til at beregne åbningsraten.
Målingen af e-mailens åbningsrate ændrer sig hele tiden, og det bør du også gøre. Efterhånden som din e-mail-liste vokser, vil din e-mail-åbningsrate falde. Det skyldes, at andelen af personer, der ikke er interesserede i nogle af de e-mails, du sender, vil stige. Den bedste måde at håndtere dette på er gennem segmentering.
Hvis du segmenterer din e-mail-liste og sender de mest relevante og nyttige e-mails til forskellige kundesegmenter (grupper), får du de bedste resultater.
Du kan også overveje, hvordan dine emnelinjer virker på forskellige segmenter. Et segment sætter måske pris på skæve eller humoristiske emnelinjer, mens et andet måske kun vil have seriøse emnelinjer, der bruger forretningsjargon eller -sprog.
Klikfrekvens for e-mails
Klikfrekvensen er antallet af personer, der har klikket på din opfordring til handling efter at have åbnet e-mailen. Den gennemsnitlige klikrate er ca. 2 %, men det varierer alt efter branche og årsagen til, at man sender mailen. For eksempel er klikraten for e-mails med forladte indkøbskurve inden for e-handel ca. 10 %.
Klikfrekvensen vil altid være lavere end åbningsfrekvensen, fordi kun en brøkdel af modtagerne åbner dine e-mails, og kun en brøkdel af disse mennesker klikker på din opfordring til handling.
Din klikrate kan bruges som en indikator for, hvor effektiv din e-mail er. Det omfatter dine budskaber, dit tilbud, din e-mailkopi, din opfordring til handling og dit design. Hvis du forbedrer alt dette, vil det hjælpe dig med at forbedre din klikrate.
For at forstå, hvad der virker, hvad der skal ændres, og hvad der virker efter ændringen, bør du lave A/B-tests. Sæt forskellige A/B-tests op med hver variabel og kombination af variabelændringer for at se, hvad der fungerer bedst.
Benchmarks for klik-til-åbning-rate
Du bør supplere din benchmarking af åbningsrate og klikrate med benchmarking af klik-til-åbning. Benchmark for klik-til-åbning er den procentdel af folk, der åbnede din e-mail (ikke det fulde antal modtagere), og som klikkede på din opfordring til handling. Den gennemsnitlige klik-til-åbning-rate, du bør sigte efter, er 10,5 %, men dette tal varierer også fra branche til branche.
Fordi denne måling er af de mennesker, der har åbnet e-mailen, kan den være en mere signifikant indikation af din e-mails effektivitet end klikfrekvensen. Click-to-open rate er så stærk en metrik, fordi den måler konverteringer, handlinger og åbninger på samme tid. For at beregne dette tal skal du tage antallet af modtagere, der har klikket på et link eller en opfordring til handling, dividere dette tal med antallet af modtagere, der har åbnet din e-mail, og gange det med 100.
Da målet er at øge antallet af klik på opfordringen til handling, bør du optimere både din tekst og opfordring til handling. Ligesom med klikraten kan du lave A/B-tests for at se, hvilken kombination af design, tekst og opfordring til handling, der virker bedst på dit publikum.
Benchmark afvisningsprocent for mails
Afvisning af e-mails er den procentdel af de sendte e-mails, der ikke endte i en abonnents eller e-mailadresses indbakke. Du bør forsøge at holde din afvisningsprocent under 2 %. Der er flere grunde til, at e-mails bliver afvist. Hårde afvisninger sker, når modtageren blokerer dig, markerer dig som spam, eller en e-mailadresse ikke længere eksisterer. En blød afvisning sker, når en modtager indstiller sin adresse til ikke at modtage en e-mail, deres indbakke er fuld, eller adressen eller personen er midlertidigt utilgængelig.
Den bedste måde at kende din afvisningsprocent på er at stole på din e-mailtjeneste eller udbyder af automatiseringstjenester. De vil typisk give dig dette tal, så du ved, hvordan du klarer dig, og om der er behov for forskellige indgreb.
Du kan ikke gøre noget ved bløde afvisninger, men der er forskellige strategier til at holde dine hårde afvisninger så lave som muligt. Først skal du indstille din e-mailmarketingplatform til at fjerne alle adresser, der forårsager en hård afvisning, fra din mailingliste. På den måde bliver du ikke ved med at sende e-mails til adresser, der forårsager en afvisning.
For det andet skal du udnytte dobbelt opt-in-funktioner. Dobbelt opt-in er bedre end enkelt opt-in, fordi folk, der gør førstnævnte, er mere tilbøjelige til at huske din virksomhed og er helt sikre på at modtage dine e-mails.
Benchmarking af konverteringsrate
En konvertering betyder noget forskelligt for forskellige virksomheder. De fleste tænker på det som at klikke på din opfordring til handling, men du kan have andre konverteringsmålinger, f.eks. hvor mange der svarer på din e-mail efter at have spurgt. Der findes ingen global konverteringsrate på grund af de mange typer e-mails, en virksomhed kan sende, men du kan bruge dine tidligere data til at finde ud af, om du konverterer under, på eller over din sædvanlige rate.
E-mail-benchmarking er en vigtig del af forbedringen af din e-mail-marketingindsats. Når du har forstået, hvilke målinger der er nødvendige for din virksomhed, og hvordan du kan benchmarke og forbedre dem, vil du se en bedre performance og bedre resultater fra din e-mail.
